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如果说上面几部微电影主要是以动作场面取胜， 那么益达口香糖的微电影系列则将叙事主线放在了青 春与爱情上。益达口香糖之“酸甜苦辣”系列中， 彭于晏和桂纶镁饰演的_对年轻人邂逅、旅行，一路 上满溢着糖葫芦的甜蜜、小嫉妒的酸意、争吵的火辣 和分别的苦涩。算上开头的邂逅篇章，在电视、地铁 视频以及网络投放时，该系列共分为邂逅、甜、酸、 辣、苦五个部分，基本上各自成片。从该系列微电影 看，_点小误会、几处微妙的心情，纷纷扰扰的青春 心事，这些叙事节点在益达口香糖的产品创意定位中 得到了尽情展露。 上面提到的这些影像作品当然是广告，但是同时 又是微电影。它们既在电视上播放，又被大力地投放 到网络视频平台之上。以网络点击率而言，截止到 2011年7月31日17点整，网友整合上传的益达口香 糖之“酸甜苦辣”系列微电影的点击播放次数最多 的已经达到1752614次，这还不包括重复上传的视频 所获得的大量点击以及其他视频网站上的点击播放。 这样的关注度说明了两个问题。其一，微电影因 网络平台的方便快捷而实现了观影人数的大大提升。 借助于网络口碑的传播甚至网页弹出式广告窗口的影 响（网站弹出广告也在宣传这些微电影作品），“微 电影”的新颖非常容易引起大量具有开放性猎奇心理的网络受众群情参与。③其二，网络视频观看的充分 自主化带来了观众接受心理的空前容忍度。此类微电 影视频基本都是免费的，大众可以自主无限次随意地 观看。这一方面避免了像影院观赏时出现的那种观众 抱怨自己花钱看了烂片而想要退票的诉求可能。另一 方面，开放式的接受心理衍生出良好的评价认知。对 于这些可以任意浏览的影像作品及其承载的故事，正 面评价占据了网络评论留言的多数。此外，在这些微 电影中，广告产品被赋予了各种美好的人类精神，而 这些范畴本来属于社会及个人行为规范的伦理道德或 价值意义层面，比较容易引起受众共鸣。像台湾大众 银行的‘‘梦骑士”广告中（片长3分钟），影片以记 录性的叙事方式对五个平均年龄为81岁的台湾老人 环岛骑摩托车旅行的事件予以抒情化的影像表现，并 且在影像中反复追问一个问题：“人，为什么而活？” 在过去和当下的反复影像切换中，生命的可贵、精神 的坚韧都张扬外露，而影像的最后，关于“梦”和 ‘‘不平凡的平凡大众”的文字则将影像主题加以升 华，并对追问进行回答。 在受众接受的层面，微电影将电影与广告二者之 间原本存在的鸿沟一举击碎了。尽管这类微电影生产 的终极目的仍是在产品营销、企业形象塑造、衍生产 品开发服务等方面发挥效用，然而电影的叙事、表现 等功能却并未被弱化，反而成为切实有效的承载工 具。这一方面是因为微电影较短的时长使得影像得以 实现表达内容的集中聚焦，另一方面则是微电影较易 完成的‘‘系列效应”，如‘‘益达广告”这样的影像系 列便是较有代表性的一个。于是，微电影终于改变了 电影和广告的内置关系，而将二者置于重合的界限关 系。广告不再是电影中的广告，电影也不再是嚢括电 影的文本，电影就是广告。 微电影的广告化趋势决定着这一电影类型承载内 容的多元化。在相对极短篇幅的影音语言中，广告商 的宣传诉求（包括企业形象、产品品牌等多方面） 与制作方的创意构想被系统整合并集中表达。苛刻一点看，此类故事化、剧情化的广告方式并非今天才 有，甚至不能说今天的1定就更加精彩，但是因为新 媒体时代的到来和随之而来的媒介之间的深度融合、 受众参与程度的空前飞跃，微电影开始作为一个独特 的电影类型被凸显，那么这时的影像就不单是一个广 告，更是_个故事化的文本，刺激着观众的观看行 为。如此这般，由广品生广者或流通商提供资金动力 支持（即money环节，以下简称M)，由专业团队打 造广告式的微电影文本（即微电影text，以下简称 T)，最终由受众通过网络、手机等媒介平台观看的 微电影生产及消费流程初步形成（即受众audient， 以下简称A)。值得注意的是，在M-T-A的链接关 系当中，一方面，M和T构建着电影文本，属于影像 内容提供者。观众尽管可以作出反馈，但一般并不能 左右这类微电影的形态和内涵，所以接受行为仍然受 到生产的制约。另一方面，受众环节A又是极为重要 的环节，一旦A的反响评价较为糟糕，那么同类产品 的下一个M-T-A模式就将被终止，因为它已经不 具备任何基于市场经济原则的产业前景或深化意义。 从更大的范围看，当下受众对此类微电影的包容态度 固然是由于‘‘不付费观看”的开放心态，同时也多 半掺杂了对广告微电影类型的猎奇心理，而这种猎奇 心理一旦失去，M-T-A的模式也将受到影响。以 微电影《一触即发》为例，截止到2011年7月31日 17点整，微电影《_触即发》在优酷网的点击播放 次数已经达到15506481次，评论也达到了 1328条。 在一千多条评论中，既有表示肯定的“创意不错”、 “吴彦祖真帅“精彩”等评价，也有“伤不起”、 “骗人“偶上当了” “我还以为是电影，垃圾”等 抨击甚至谩骂的怒斥。从这些评论看，有相当_部分 网友是被标题“一触即发”和“吴彦祖主演”的标 题晃动了眼球，又以看电影长片的期待点击播放，最 终却大感失望的。 二“明星效应”凸显：“明星微电影”的生产 及消费2011年初，网易网站推出“明星微电影”系列。 按照网易娱乐频道的说法，这种微电影的命名内涵 即:“网易娱乐出品的系列短片，灵感来源于现实， 但是每一集我们都会讲原创的情节，换种方式来关注 艺人和作品；每_集我们都会邀请明星大牌做特别演 出。”④2011年初至今，网易先后推出三十余部明星微电影，这些作品长度集中在1分钟到3分钟左右（极 个别的达到9分钟），叙事上尽量与参演明星的2011 年事业曰程规划相联系，力图实现宣传网易和明星个 体的双重目的，进而实现对网易‘‘明星微电影”品 牌的成功塑造。 |
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