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社会不断进步与发展，互联网的应用与普及，给这个信息爆棚时代带来机遇的同时，也带来了挑战。纵观近几年的报刊媒体市场，国内报业同质化现象日趋显著。就单以长春为例，在这个市区人口400万左右的省会城市，就存在着四张主要的都市报：华商报系旗下的《新文化报》、吉林日报报业集团旗下的《城市晚报》《东亚经贸新闻》、长春日报报业集团旗下的《长春晚报》。如此严峻的同质化竞争，使都市报间陷入“囚徒困境”之中。所有的都市报都想实现自身的持续发展，那么如何在同质化竞争中实现差异化就成了迫在眉睫的问题。本文以《新文化报》为例，试图浅析长春都市报如何在同质化竞争中实现差异化。 一、同质化的内涵 最开始，同质化是一个商业性领域的概念，它是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。①而报纸的同质化，则是指在共同的报刊媒体市场和竞争关系中，一些报纸为了改变自身的落后地位或寻求一条便捷的发展途径而模仿和沿袭已成功报纸和杂志的运作模式，导致报纸、杂志之间的风格定位、版面设置、目标受众、报道内容、发行手段等都趋于一致。一言以蔽之，报纸同质化竞争就是报纸竞争性的趋同现象。 二、都市报同质化的原因与特点 同质化是存在于各个地区，各个报业集团之中的一种现象。笔者认为，产生该现象的根本原因在于报业集团对绝对利润的追求。我们可以从经济学角度来解释这一现象：当一个行业或一个产品兴起或出现高利润率的时候，仿制跟进者就会增多。报业曾被业内人士称为“中国最后一个暴利行业”，那么，为了实现自身利润的最大化，蜂拥而入者的机会主义者自然不会少，有限的新闻资源和有限的市场空间使同质化竞争在所难免。 同质化现象有以下几个特点：一是新闻来源与内容单一化，当今许多都市报的稿件来源主要为新华社或当地的都市新闻媒体平台，同城发生的有新闻价值的事件相对有限。而且一旦发生大事件，报料人往往提供的报料在类型上也比较相似，有些报料人甚至会向多家报社提供信息，更由于当今的通讯技术与传播技术都十分发达，任何一家媒体都不可能垄断突发事件的采访权。所以，报纸获得独家新闻的难度越来越大。二是报业市场定位的趋同化，都市报普遍追求的是全方位，多层次地满足各个区域内尽可能多的读者的信息需求，他们希望受众有“一报在手，知晓天下”的感觉，这必然会驱使都市报走上大而全、多而广的路子，所以定位也越来越趋同。三是报业体制教条化，我国新闻政策和媒体产业政策往往滞后于报业发展的实际需要，诸多的条条框框约束了报业的战略选择，这一定程度使报业在选择战略机会时非常有限。 三、新文化报实现差异化的对策 （一）新文化报的发展与改变。《新文化报》于1988年创刊，是由吉林出版集团主管、主办的一份综合类都市生活日报。改版前，《新文化报》的发行量不足3000份，1999年3月12日，《新文化报》进行改版，当年的发行量就突破了20万份，广告收入达400万，次年广告收入涨至4000万，并成长为目前日均发行50余万份、市场占有率超过60%、覆盖吉林省九市州的主流都市报。《新文化报》不仅创造了报业上的奇迹，也见证了中国都市报的发展与文化体制改革，并迅速成为长春乃至吉林省内发行量、阅读率、影响力最大、最具权威信息的报纸。 |
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