图3

　　(3)净收益的增加。

　　图4

　　《纽约时报》的发行收入从2010年7月至2011年3月呈平均下跌趋势。但从2011年《纽约时报》实行“付费墙”制度以后，其数字收入当年就达到2.1亿美元。此后，其运营收入持续上扬，2012年3月也就是付费墙政策执行一年后，《纽约时报》发表报告，正式宣布其网络版已有454000位付费用户。2012年第二季度，《纽约时报》的广告收入下降了6.6%，仅有2.2亿美元，但其数字报纸的订阅营业收入上涨8.3%，增加到2.33亿美元。历史上第一次，《纽约时报》的主要收入来源从广告主变成了订户。并且，数字订阅用户数量仍在持续增长。2013年5月20日，在哥伦比亚大学商学院学生毕业典礼上，纽约时报公司CEO马克?汤普森在致辞中大力肯定公司的付费墙策略，并宣布报纸已拥有约70万数字订户，为报纸创造了九位数的营收，并且仍在增长之中。

　　“付费墙”制度在中国的可行性分析

　　国外发达国家“付费墙”制度取得成功是有一系列的前提条件的，如果中国仅仅“照搬”其政策，很难达到我们的预期，换句话说就是《纽约时报》的成功是无法复制的。由于政治、经济、文化等各个方面的差异和限制，“付费墙”能否正式登上我国报业改革发展的舞台，还是有待考证的，但以下几个方面的问题却是不容忽视的。

　　1.报纸同质化现象严重，独家新闻几乎为零，内容难以成为卖点。

　　近年来，由于信息的透明化程度不断增高，自媒体力量不断壮大，新闻的传递呈现辐射状的趋势，各家媒体使出浑身解数也难以拿到所谓的独家新闻。并且行业竞争使得很多报刊同质化现象十分严重，主要表现为两个层面，一是内容层面，特点为千报一面;二是运作模式，各报策划手法相似、营销运作雷同。因此，报纸没有其鲜明的特色，不能独树一帜，这样很难吸引读者的眼球，更会伤害受众的感情。

　　2.自媒体等网络平台发展迅速，新闻信息获取渠道增多。

　　不仅仅是国内，就像在网上任意搜索《纽约时报》，也会出现大量如“七步教你免费进入《纽约时报》”等帖子。21世纪，由于互联网技术的革新，信息的传递不再局限于村头的大喇叭，电视里的主持人，以及报纸上的文字。我们拿起手机、ipad、笔记本电脑可以随时随地查询信息，并且还可以通过一些网络黑客破解我们需要的资源。换言之中国人早已习惯了免费获取信息，所以总是千方百计找到一些技术上漏洞，通过破解这些漏洞来满足大家的好奇心和虚荣心。

　　3.报纸定位不明确，专业性报刊较少，难以聚集特定的阅读消费人群。

　　事实上，“付费墙”模式只是在部分媒体的实践上获得了成功。大多数传统媒体对于“付费墙”模式仍处于探索和尝试之中。除了《纽约时报》、《华尔街日报》和《经济学人》这样具有声望和影响力的传统媒体之外，我们还尚未看到其它传统媒体通过“付费墙”模式获得成功。而且，这几家传统媒体都具有特殊性：《纽约时报》有着百年历史，已经成为了一种文化符号，具有极大的用户粘性;《华尔街日报》在金融领域内的报道影响巨大，其观点和意见往往能预见或引导全球金融领域的发展走向;《经济学人》则以独到的经济观察成为了经济评论领域的标杆。可以看出，这些传统媒体之所以能够通过“付费墙”模式取得成功，是因为它们能够持续地提供高质量、有针对性的内容，具有一定程度上的不可替代性。因此对于这些专业性极强的内容即便在信息时代也是有价值的稀缺资源，所以即便是设置了“付费墙”，其特定的读者群也认为值得掏钱购买。

　　4.国人对于知识产权的保护意识较为淡薄。

　　在互联网上免费内容随处可见，即便树立“付费墙”，难以有效保证内容不被泄露到墙外传播，从而导致“付费墙”的存在丧失意义。

　　报纸受众年龄与高科技操作之间存在矛盾。

　　从日常生活里，我们不难发现，除了国家公职人员、企事业单位职员外，看报纸的人年龄普遍大于40岁;而使用kindle、ipad、笔记本电脑等高科技产品的多为80、90后。但是这些高科技操作者又有多少愿意静下心去阅读呢?他们可能只会在上下班、挤地铁的途中看看快餐新闻，浏览一下图片，做一个标题党、哈哈党。在这种情况下，他们就更不会花钱去买新闻看了。

　　《纽约时报》等几个著名老牌报业“付费墙”的成功仍需在实践中不断加以检验，中国报业当然也需要抓住付费墙的机会以期在数字化多媒体时代发展壮大，但是，又不能一味不顾自身状况的全部照搬，取其精华去其糟粕，走一条中国特色社会主义的报业改革之路。

　　注释：

　　[1]百度百科“付费墙”，http：//baike.baidu.com/view/3711549.htm?fr=aladdin

　　[2]王武彬：《付费墙模式全透视》，新华社新闻研究所《新媒体观察》第3期