【摘要】：近年来，由于网络信息技术的发展与传播，新媒体迅速崛起。面对来自新媒体的压力，传统媒体不得不加快数字化转型的步伐，积极探寻新传播环境下的生存发展之道。这一趋势也促使许多新闻提供商考虑建立网上付费模式――“付费墙”(PayWalls)，对在线内容实行付费阅读。自2011年以来这种模式逐渐从少数报纸采用的特例模式，成为众多欧美报纸的共同选择。“付费墙”模式并不是传统报业媒体转型期间颠覆性的改变，但是又不能将其简单概括为由免费到收费。“付费墙”模式的产生及发展也意味着传统报业与网络信息技术的融合，以及其生产经营模式的商业性转变。因此剖析欧美国家的成功案例，深入了解“付费墙”制度的商业逻辑、可行策略和适用范围，有利于进一步探讨其有效性及在国内运作的可行性。

　　【关键词】：付费墙报业转型受众分析5P理论

　　“付费墙”模式产生的背景及目的

　　相比于新媒体，报纸具有明显缺陷，其囊括了传统媒体产品的所有缺陷：高昂的生产和发行成本，正在弱化的读者忠诚度以及被新技术和经济衰退破坏的广告基础。

　　2009年3月，有着150年历史的科罗拉多州最大的日报《落基山新闻》宣布停刊，原因是收入的下滑和成本的居高不下，导致报纸严重亏损。该报在停刊当日以整版的篇幅刊登曾经在该报工作过的人员名单，版式设计仿照其1859年创刊号的风格，令很多报人无限伤感。

　　由于经济衰退及广告业结构调整，广告收入难以支持它们的新闻报道业务，从而有许多新闻提供商也在考虑对在线新闻设立“付费墙”。

　　建立付费墙的目的就在于将不订阅报纸的潜在读者挡在墙外，并且产生质量更高的网上收益和更高的每千次点击(CPM)费率。[1]

　　“付费墙”的实施媒体

　　传统媒体在其网站中实行“付费墙”模式早已有之。1997年，《华尔街日报》率先实施在线付费阅读，最初采用的收费方式是对网站所有内容进行收费，后来改用分类内容的付费墙模式。10年内，《华尔街日报》网站注册用户超过了100万。截至2011年9月，其数字版付费订户已经超过53.7万。《经济学人》杂志也采取了类似模式，而它的数据更加夸张：25%选择订阅网络版、25%选择订阅纸质版，剩下的50%选择两者都订。

　　自2009年5月12日默多克宣布对报纸网站停止“免费午餐”以来，新闻集团旗下报纸包括《泰晤士报》、《华尔街日报》、《星期日泰晤士报》、《世界新闻》等先后宣称都将设立“付费墙”，对在线内容实行付费阅读。在所有面向手机平台的读报软件中，英国的《卫报》是第一家实施收费的。2011年3月《纽约时报》开始正式实施付费墙政策，成为首份实施数字订阅的大众类报纸。

　　在阿克塞尔?施普林格、新闻集团等带动下，欧洲已有10余家日报进入收费行列;美国1400家日报中已有近20%对数字报进行收费，报业巨头甘乃特于2013年2月关于将旗下所有82家报纸建立“付费墙”的声明引起了广泛关注;随之美国第三大报纸网络――洛杉矶时报网也开始实行付费墙制度。

　　由于一些典型媒体的示范作用，越来越多的报业网站开始采用“付费墙”。虽然现在还难以断定“付费墙”就代表着报业未来的希望，但在危机之下，它至少代表了传统报业在数字领域的努力，也意味着传统报业与网络信息技术的融合，或者说是其生产经营模式的商业性转变。美国最大报业集团甘乃特公司的加入，更是标志着“付费墙”正逐步从一种小众的特例的模式，成为欧美报业的一种趋势。

　　“付费墙”模式的实施效果――以《纽约时报》为例

　　几年前的《纽约时报》就推出过对网站收费这一方案，但不久便宣告夭折。因此，2011年《纽约时报》网站重新收费的消息一出，很多业内人士并不看好。但是，事情的发展却并不像人们想象的那样。2011年11月，美国《福布斯》杂志网站报道，《纽约时报》在实行了“付费墙”制度6个月后，情况开始好转。它不仅摆脱了订阅收入作为单一收入来源的窘境，而且对报纸网站的浏览量和报纸的整体运作几乎没有产生什么消极影响。此后，越来越多的报纸效仿《纽约时报》开始设置“付费墙”。2012年2月底，美国最大报业集团甘乃特集团宣布将在年底前对旗下82家社区性报纸实施网上付费模式，预计此次全面开设的“付费墙”项目将使公司年订阅收入增长25%，每年为公司创收1亿美元。同一时间，美国第三大报纸――《洛杉矶时报》网站也开始实施“付费墙”，越来越多的出版商开始接受这一现实。[2]

　　这个现象一出现，便引起了著名传媒经济学家肯?多科特(KenDoctor)的兴趣，他考察了包括芬兰Sanoma传媒公司、德国AxelSpringer传媒公司、伦敦《泰晤士报》，以及《纽约时报》等多家报纸，提出了报纸“付费墙”经营的5P原则：

　　1.People(人)：即客户，《纽约时报》《明星论坛报》和《商业诉求报》都用数字注册数据库将一个单一客户的全部资料与订阅者数据库进行匹配，从而获得完整的读者资料。对客户的资料掌握越多，服务越周到，则获得的收益越大。

　　2.Product(产品)：无论是印刷版还是数字版，产品永远是营销的本质。通过读者数据库，报纸能提供更多更好的本地化报道，这是收费的关键所在。

　　3.Presentation(呈现)：通过多种渠道发布我们的产品，包括平板电脑(智能手机)产品、应用程序和HTML5等技术。

　　4.Pricing(价格)：无论是印刷版还是数字版，报纸(和新闻)的定价必须与价值匹配。

　　5.Promotion(促销)：新的促销手段对老客户和新客户(以及年轻客户)而言，心理感受更佳。

　　图1：《纽约时报》“付费墙”的收费方案及范围

　　2011年3月，《纽约时报》克服重重阻力和质疑，正式宣布开始实施“付费墙”制度。此次新生的“付费墙”制度主要包括以下几点：1.印刷订户可将其账户与网络版链接，获取免费的数字访问。

　　2.纯数字的用户有三个支付计划可供选择：每周3.95美元可通过个人电脑和智能手机访问《纽约时报》网站;每周5美元可通过平板电脑访问网站;每周8.75美元可通过全数字化平台访问网站，包括个人电脑、平板电脑和移动设备。

　　3.非付费网络用户每月免费访问文章的数目上限是20篇(从2012年4月开始已降至10篇)。

　　这种付费墙模式并非要求网络读者对数字报纸的所有内容都支付阅读费用，因此也被称为多孔的、可渗透的付费墙。并且《纽约时报》也采用了计量式的收费标准(限量阅读)，即在线读者可以在一定期限内免费阅读数篇新闻，若想继续阅读则需支付费用。

　　《纽约时报》实施“付费墙”的回报

　　(1)付费数字用户数量急剧上升。

　　(资料来源：JPM股市研究，纽约时报公司，2012年2月2日)

　　TedConbeer，贝恩公司资深助理顾问说：“自2011年3月付费墙实施以来，纽约时报付费用户数量显著增长。本季度发行收入增长4.7%，领先于我们的估值3.8%，这是拜纽约时报公司付费用户数目增长所赐，而付费用户数目的增长则在某种程度上与《波士顿环球报》以及《国际前锋论坛报》实施的全新付费墙有关。付费用户数目增长前途一片光明，这对盈利能力显然大有裨益，纽约时报再次超出我们对于新媒体利润的预期。”

　　《纽约时报》的付费墙在2012年3月份它的第一个生日里，已拥有454000数字付费订户，大大超过了公众、咨询公司以及业内人士的预计。实际上，截至到2012年第四季度，《纽约时报》付费用户规模已达到640000人。

　　(2)网络整体访问流量上涨。

　　纽约时报公司利用comScoreMediaMetrix?统计纽约时报网站整体流量。该公司的年度报告声称，2011年，美国独立访问者数量达三千三百万(世界范围独立访问者达四千八百万)，较2010年12月三千两百万(世界范围为四千五百万)的网站整体访问量有所提高。

　　2012年3月，也就是付费墙政策执行一年后，《纽约时报》发表报告，正式宣布其网络版已有454000位付费用户。2012年第二季度，《纽约时报》的广告收入下降了6.6%，仅有2.2亿美元，但其数字报纸的订阅营业收入上涨8.3%，增加到2.33亿美元。