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目前山西民俗旅游景点经营者的品牌意识较为淡薄，有些景点经营了很长时间都没有一个属于自己的标志，这样既不利于对外宣传和发展，更不利于民族文化的保护。只有建立起自己的品牌形象，才能使山西民俗文化旅游健康快速发展。笔者从以下几点探讨如何设计出具有鲜明特色的山西民俗旅游景点标志。 一、地域文化分析 一个好的标志不仅体现在外观的形象上，更重要的是其具有一定的文化内涵。对于旅游景点的标志来说，地域文化是其最重要的一个体现，只有挖掘出具有代表性的地方文化特性，才能更好地展现旅游景点的文化内涵。美国人类学家艾尔弗内德·克罗伯和克莱德·克拉柯亨指出文化的基本核心，包括由历史衍生及选择而成的传统观念，尤其是价值观念。旅游地的地域文化既包括地方的可视性旅游观光、体验的实体，更包括由这些实体综合而成的统一整体，和使之有生气、有活力的精神灵魂，是地域文化生命的基因，也是旅游地过去和现在的浓缩。 山西地处我国中部，承东启西，连续南北。东西南北或被山脉阻断，或被大河割裂，形成了封闭的地理特点，是中国北方文化最发达的地区之一，也是华夏文明发祥的中心区域之一，有着悠久的文化历史和丰富的旅游资源。除红色文化旅游外，还有晋商票号文化，是当今票号文化、历史爱好者追根溯源、探寻历史印记的文化胜地。古城民居文化，展现了明清时期我国北方城镇居民生活文化，从侧面也反映了晋商的兴衰；古代寺庙文化，以晋中寺庙文化为主要内容，展现传统寺庙的艺术特色；“山西民俗社火节”表现了晋中地区的民俗文化活动。除了这些以外，民间装饰艺术、剪纸艺术、皮影艺术、面食文化等都有着独特的魅力，它们共同构成了山西得天独厚的民俗旅游资源。通过分析发现，山西的地域文化与其黄河大陆型地理环境相关，也与其以农耕经济为主的家族制和宗法制社会结构相关。由此而形成了山西人以血缘关系为基础，以家族为中心的古代伦理政治与伦理文化，形成了重土厚生的人文观念、诚实守信的经营观念，以及与游牧文化交互参融的文化特征。对品牌形象视觉识别符号设计而言，这些都是“取之不尽，用之不竭”的宝贵元素。 二、标志设计分析 （一）图形符号分析 旅游景点标志设计，是将旅游景点的理念由概念转换为具有地域性特征的视觉形象，其形象应该是立体而统一地传达给目标受众。笔者以 “三多堂博物馆”为例，分别从其建筑特征、民俗文化、地域特点等方面挖掘标志设计所需要的符号元素。首先，从“三多堂”的建筑特征来看，其风格古朴、气势凝重、装饰精美，是明清时期山西境内最具北方特色的深宅大院。其中最为突出表现的是以“多福、多寿、多子”为主题的建筑院落特征；其次，在装饰纹样方面，每一个院落中的木雕、砖雕、窗花等样式无不与院落主题相统一，这些都集中体现了人们对美好生活向往的精神追求；最后，“三多堂”中的民间珍宝也是其他大院无法相比的，其容量堪称晋商博物馆。关于“三多堂”中的“三多”的说法不一，笔者认为“福、寿、子”较为贴近原意，因为在“三多堂”院落中多处使用了石榴、葡萄等象征多子的装饰元素，如通往阁楼的扶手上就有“百子石榴”的木雕装饰（图1），因此石榴和葡萄可以作为标志图形中的一个元素。而“福”字与“寿”字的吉祥纹样贯穿整个院落，并且笔者发现有一种“福”字的笔画结构和古建筑特征极为相似，由此，将这两个字的传统图形作为一个重要的设计符号元素（图2）。由于标志图形难以承载所有的信息量，不可能把所有的信息全部展现出来，所以必须从众多的元素中精简、概括出最具代表性的元素，并进行巧妙的艺术加工，使最终的标志图形符号既有代表性又有一定的艺术表现力。 （二）色彩符号分析 不同的民族有着不同的色彩使用习惯，人们可以根据色彩符号来判断其居住地所在，如苗族常使用“红、白、黑、黄”进行服装色彩搭配；广西南丹瑶族的男子喜欢穿白色搭档裤，也被人称为“白裤瑶”；四川的羌族也有使用白色的习惯。山西在传统服装色彩使用方面，男子多使用朴实稳重的蓝色、灰色、青色、黑色，而女子的服装色彩变化较多，年少时期以鲜艳的红色、粉色、绿色为主，随着年龄的增大，也逐渐以使用较为沉稳的蓝色、紫色、灰色为主。在建筑方面，山西建筑可以用“青砖灰瓦”来概括其色彩，与南方的青砖建筑有所不同的是，山西的特殊地理环境使建筑常年笼罩在一层黄土色当中。由此发现，色彩不仅丰富了生活，还可以折射出一个民族的民族精神和民族性格。 |
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