（二）网络团购营销道德失范的实证分析

　　1.调查数据收集。调研对象主要是针对有过网络团购经验的网民，为了简化，不考虑团购产品的类型，只要参与过网上团购5次以上的网民即可。调查目的是希望通过调查问卷的发放，一方面能够了解营销道德的综合水平，以及影响不道德问题存在的主要原因；另一方面希望通过模糊层次法得出在营销调研、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和实际交易中六个方面中哪个方面的问题较为普遍，最终能够有针对性地提出解决网络团购中营销道德问题的对策，为网络团购健康有序的发展提供有意义的方针。

　　调查问卷主要是依据网络营销的组合策略外加市场调研以及团购实际交易这六个方面而设计的。问卷由31个问题组成，其中基本部分主要是4个问题，分别是参与调研人员的基本情况、网络团购的发展现状以及未来发展情况的预测；另一方面是问卷的主要部分，主要包括27个问题，对网络团购中营销道德水平进行综合测评。

　　2.数据分析与评价。本次问卷共发放230，有效回收210份，有效率为91.3%，利用模糊综合评价法来评价本文营销道德问题的综合水平。设网络团购中营销道德问题的评价值大于80小于90时营销道德问题非常普遍，评价值大于70小于80时营销道德问题普遍，评价值大于60小于70时营销道德问题比较普遍，评价值大于50小于60时营销道德问题一般普遍，评价值大于40小于50时营销道德问题不普遍，评价值大于30小于40时营销道德问题非常不普遍。设一级指标的权重为M，二级指标权重为A，二级指标下的问题即三级指标权重为B，具体步骤如下：

　　第一，确定各个指标的权重。首先，对各项一级指标展开模糊评价，请15位专家对一级指标的问卷进行作答，通过整理和分析问卷，以及所获得的有关资料，运用层次分析法得到各因素的权重如下：

　　M=（营销调研，产品策略，价格策略，分销渠道，促销策略，实际交易）=（0.133 0.067 0.067 0.20 0.333 0.2）

　　其次，对各项二级指标进行评价，请50位网络团购的消费者给每个指标评分，最后通过问卷的收回，并进行分析整理，得出相应的权重，如下：

　　营销调研指标：A1=（0.20 0.60 0.20）

　　产品策略指标：A2=（0.20 0.20 0.60）

　　价格策略指标：A3=（0.20 0.20 0.20 0.40）

　　分销渠道指标：A4=（0.10 0.30 0.40 0.20）

　　促销策略指标：A5=（0.30 0.10 0.20 0.40）

　　实际交易指标：A6=（0.20 0.20 0.60）

　　最后，确定三级指标的权重，通过对收回的有效问卷210份进行分析与整理，得出了三级指标的权重。

　　第二，综合评价。一是指标层评价。通过问卷调查，得到模糊评价矩阵R1、R2、R3、R4、R5以及R6。

　　二是准则层评价。对各指标进行评价，得到准则层指标U的权重：

　　U= M*R=[0 0.036526 0.166555 0.239183 0.250132 0.191384 0.090796]

　　三是目标层评价。首先确定评价等级的加权向量，该向量是评价等级在不考虑模糊边界条件下的值，反映评价对最终结果的影响程度。一般情况下，用百分制对评价集进行加权向量赋值为N=[30，40，50，60，70，80，90]，则目标层综合评价为Y=U*NT=78.65；表明现阶段网络团购营销道德问题处在70-80之间，在等级上属于普遍。由此可知，网络团购营销道德问题还是有待于进一步解决的。

　　网络团购营销道德失范原因分析

　　（一）网络供应商营销素质不高

　　1.网络供应商决策者道德意识薄弱。企业决策阶层是营销道德问题产生的最大因素。企业营销的各个方面都受决策者制定的政策以及最终施行结果的影响。决策者有时为了整个公司的经营运作，追求利润的最大化，进行欺骗性的营销或广告等不道德行为，这不仅影响自身企业的发展，还会给整个网络团购行业带来不利的影响。

　　2.网络团购企业缺乏对员工道德素质的培训。员工是营销过程中与消费者最直接的沟通者，因此员工素质的高低，直接影响着企业营销道德的水准。

　　（二）团购网站监管不力

　　1.政府监管机制不力。政府在网络团购健康发展方面起着监督指导的作用，但由于目前没有明确的条款规定建立团购网站的标准，有关网络团购的相关法律法规还不健全，所以导致团购网站出现了良莠不齐的现状。正因为如此，有些团购网站才借机行骗。

　　2.新闻媒体的监督力度不够。现在网络新闻已经成为一块新的新闻阵地，很多消费者已经习惯于从网络上获取新闻，但网络新闻对于团购中不道德问题不能真实报道并及时揭露违背网络团购营销的行为，团购中不道德营销问题就难以得到解决。