网络团购营销道德的界定及其社会意义

　　（一）网络团购营销道德的概念

　　中国电子商务研究中心认为网络团购是指，具有相同购买意向的消费者通过互联网渠道组织起来，向厂商进行大宗购买的行为（张莹，2011）。一个完整的网络团购活动主要包括网络供应商、团购网站、网购者、网上支付银行、物流企业等营销活动组成。

　　道德是指依靠人们在社会生活中形成的关于善恶、是非的观念、情感和行为习惯来指导并调节人与人、人与自然关系的一种规范（张浩，2006）。道德是指对事物负责并且不伤害他人的一种准则。

　　根据学者们对网络营销道德的定义，笔者认为网络团购营销道德是企业在虚拟环境下进行的营销活动，此活动应该遵守法律法规的要求，符合社会道德标准，保证企业的营销行为给消费者和社会带来利益，最终满足社会共同期望的一种营销准则。

　　（二）网络团购营销道德的社会意义

　　1.约束和规范团购商家的营销行为。营销道德作为道德尺度，它约束着网络团购中的商家以及中介机构的营销行为，能在一定程度上起到约束作用。

　　2.增强企业员工良好的道德意识。遵守团购营销道德，能够在企业自觉遵行营销道德的良好行为环境中，自觉影响和培养企业员工良好的道德意识，提高道德品质和道德行为，使企业员工树立正确的义务、荣誉和幸福等观念，并成为道德高尚的职业人。

　　3.增进企业与消费者之间的信任。营销道德是企业营销行为中矛盾的调节器。团购活动中企业与消费者之间的矛盾冲突和解决，需要网络商家自觉遵守营销道德，以经得起市场考验的、合理正当的营销行为影响和感化消费者，以协调企业与消费者之间的关系。

　　4.促进电子商务交易的健康有序发展。营销道德是电子商务企业健康发展不可缺少的条件。尤其是对于网络这个虚拟环境中的网络交易而言，良好的营销道德建设，可靠的网络交易环境，能够推进电子商务行业的健康有序发展。

　　网络团购营销道德失范表现及实证分析

　　（一）网络团购营销道德失范表现

　　营销道德失范，也就是企业在营销活动中的不道德行为，即企业的营销行为会给消费者带来精神层面、人身财产、乃至人身安全等方面的危害。

　　笔者结合相关文献以及实际调查的结果，就目前网络团购中的不道德现象进行归纳分析，从营销调研、产品策略、价格策略、分销渠道、促销策略以及实际交易六个方面来分别研究，如表1所示。