引言

　　在我国消费市场日益成熟和竞争日趋激烈的环境下，通过品牌延伸推广新产品、开拓新市场成为企业常用的策略。营销学普遍认为，品牌延伸可以产生棘轮效应，使消费者把对原有品牌的评价转移到新产品上，从而降低新产品的营销成本，迅速打开销路。但是，品牌延伸也面临着品牌焦点模糊、原有品牌被稀释等问题。目前对品牌延伸行为的经济学研究文献还不多见，Cabral（2000）和Choi（1998）等人对品牌延伸的经济学动机进行了研究，认为促使企业采取品牌延伸战略的动因在于获得范围经济和信号传递功能，即信息不对称条件下，品牌延伸具有显示品质保证信息的作用。刘华军（2007）分析了品牌延伸的成功策略，基于消费者"选择成本"和品牌品类度的概念，认为品牌延伸成功的关键是不降低原品牌的品类度。徐浩然和王子龙（2012）对企业品牌延伸后带来的产品价格和市场规模变化情况进行研究，分析了延伸企业与现有企业之间可能发生的相互作用。

　　但是，新产品是否能够完全实现品牌评价的转移？品牌溢价在多大程度上得以实现？新产品进入的市场结构是否对品牌延伸产生影响？消费者偏好是否对品牌延伸的成功与否产生影响？隐藏在品牌延伸背后的这些问题都没有得到很好的回答。本文构建一个双厂商进入模型，研究消费者对延伸品牌产品的选择行为，并探讨品牌延伸成功的影响因素。

　　基本假设

　　假设1：品牌评价转移假设。即假设品牌延伸后，消费者能够把对原有品牌产品的评价转移到延伸后的新产品上。因此，本文设定一个品牌评价转移系数α，0≤α≤1，在极端情况下，如果α=0，说明品牌评价完全没有被转移，即消费者没有在原有品牌和延伸后的新产品之间建立评价联系，如此，则品牌延伸不可能成功；如果α=1，说明品牌评价得到了完全转移，此时，延伸后的品牌产品具有和原品牌产品同样的品牌竞争优势。

　　假设2：消费者品牌偏好差异化假设。即假设消费者在选购产品时既考虑产品的基本功能，即使用价值，又看中产品的品牌。但是，不同的消费者对品牌和产品功能的偏好是不一样的，本文设定一个品牌偏好系数θ来说明消费者对品牌的偏好程度，0<θ<1。θ越趋近于0，说明消费者越看中产品功能；θ越趋近于1，说明消费者对品牌的评价更高。为了方便下文分析，设消费者对产品基本功能的偏好系数为β，则消费者的品牌偏好系数θ=1-β。

　　假设3：目标市场与厂商假设。现实中，进行品牌延伸的企业往往会选择那些产品处于导入期、没有支配厂商的充分竞争市场，而这样的市场也往往吸引着其他企业的进入，多家厂商通过品牌延伸同时进入一个目标市场的情况也很常见。为了简化分析，本文假设有两家厂商f1和f2同时进入一个完全自由竞争市场（当有多家厂商进入，市场不存在支配地位的厂商情况下，不改变本文的分析结论）。

　　当然，也有厂商选择进入更接近垄断市场的目标市场并获得成功，比如娃哈哈成功进入可乐市场，但是，篇幅所限，本文只探讨更一般的市场进入模式，即通过品牌延伸进入一个更接近完全竞争的市场。

　　品牌延伸的经济学分析

　　（一）品牌延伸的品牌评价转移分析

　　消费者在多大程度上把对原有产品的评价转移到延伸后的新产品上，即品牌评价转移系数α的高低是品牌延伸能否获得成功的基础。

　　梳理现有文献，本文总结品牌评价转移系数α受以下因素影响：一是产品属性的相似性，即延伸产品在物质利益或者情感利益上是否从属于原有产品的品类度（刘华军，2007）。二是消费者群体的相似性，即目标市场和母市场是否拥有接近的消费者群体，是否有重叠的消费者群体，徐浩然和王子龙对海尔品牌所做的问卷调查表明，目标市场的消费者群体对品牌越熟悉，对延伸后的新产品的评价也越高。三是同样的市场份额，在一个规模庞大的市场，其目标顾客群体要比一个小规模市场的目标顾客群体大得多，因此，假设母市场规模越大，原有品牌评价被转移的程度也就更高。