H1b：不同产品类别中产品涉入没有显著差异。

　　从社会学角度出发，信任是简化社会活动和社会交往复杂性机制的有效因素，在解决风险和不确定性方面与消费行为类似；从经济学角度，信任可以降低交易成本。柯维林克国际公司创始人Stephen M. R. Covey提出信任经济学的简单公式，即信任=效率*成本，当信任上升时，效率也会上升而成本将下降。品牌能力和品质为品牌可靠性提供推断线索，可减少消费者感知风险，为降低产品涉入提供可能。品牌善意信任提高了消费者对购前积极行为和购后损失进行补偿的预期，降低消费者的感知风险，为消费者降低涉入提供理由；但品牌善意信任是否会唤起消费者对产品的兴趣导致产品涉入提高？

　　H2a：品牌能力信任对产品涉入有显著负向影响；

　　H2b：品牌品质信任对产品涉入有显著负向影响；

　　H2c：品牌善意信任对产品涉入有显著负向影响。

　　从交易频率角度，频繁交易增加信息搜集、处理和决策频率，同时高接触频率倾向提高涉入度，故推论品牌能力/品质信任对易耗品的产品涉入影响较大。从决策频率和复杂程度角度，易耗品高购买频率和多样性品种，需要消耗较多的精力权衡利弊。关于意志力的研究表明，决策会消耗消费者的意志力，使消费者为减轻决策疲劳只参考一个维度或选择相对简单、信息复杂度低的产品。随着可供选择的产品数量和相关信息量的同时增长，消费者倾向考虑信息或信息维度较少的产品，更愿意在信息范围较小的情况下进行决策。耐用品消费频率较低、风险和不确定性较大，消费者有足够的精力进行信息搜寻、加工和整理，对风险更加敏感，所以涉入会较高。

　　H3a：在产品类别为易耗品的情况下，品牌能力信任对产品涉入的影响更大；

　　H3b：在产品类别为易耗品的情况下，品牌品质信任对产品涉入的影响更大；

　　H3c：在产品类别为易耗品的情况下，品牌善意信任对产品涉入的影响更大。

　　研究方法

　　产品类别按耐用品和易耗品分类。品牌信任的测量，借鉴袁登华（2007）品牌信任结构及其测量研究开发的量表，分为品牌能力信任、品牌品质信任和品牌善意信任，共21个题项。产品涉入的测量，采用Zaichkowsky（1994）的量表，共5个题项。两个变量均采用里克特7级量表进行测量。

　　品牌信任的KMO为0.904，各因子预测的题项数量足够，Bartlett检验显著。数据分析如表1所示，各因子载荷值均高于0.4，因子旋转之后集中在品牌能力信任、品牌品质信任和品牌善意信任3个因子上，解释总方差的47.13%，说明品牌信任各维度具有较好的区别效度；品牌信任及各维度的整体α系数均大于0.70，量表具有较好的可靠性。

　　产品涉入的信度和效度分析结果如表2所示，KMO系数为0.711，Bartlett检验显著。各题项的因子载荷值均高于0.4，因子旋转之后集中在一个维度，具有较好的收敛性，α系数大于0.70，产品涉入具有较好的内部一致性。

　　数据分析与结果

　　（一）品牌信任各维度和产品涉入在不同产品类别中的差异性检验

　　等方差假设的检验结果显示：品牌能力信任、品牌品质信任、品牌善意信任和产品涉入四者Levene's test的F值均不显著；均数相等的t检验结果显示：品牌能力信任（t（191）=0.068，p=0.946）、品牌品质信任（t（191）=-1.076，p=0.283）、品牌善意信任（t（191）=-0.573，p=0.568）和产品涉入（t（191）=-0.411，p=0.681）在不同产品类别中的差异没有统计显著性，即H1a和H1b通过验证。

　　（二）产品类别在品牌信任各维度对产品涉入影响中的调节作用检验

　　表3显示，在0.01显著水平下，每个维度与产品涉入的相关性均显著，其中品牌能力信任和品牌善意信任与产品涉入为低度相关，品牌品质信任与产品涉入为中度相关。

　　表4和表5显示，变量组合显著预测了产品涉入，只有品牌品质信任对预测有显著贡献，模型分别解释了产品涉入中9.5%和27%的方差。H2a、H2b和H2c均未通过假设检验，但H2b的备择假设成立且同样具有价值。

　　为检验产品类别调节作用的大小，检验两个回归模型中品牌品质信任的回归系数的差异性是否显著。独立样本t检验的结果显示：Levene's test没有违背假设，F=0.278，sig.=0.599>0.05，两组数据方差相等；采用等方差假设，t（191）= -8.279，sig.<0.05，两组数据均值有显著差异。同时，耐用品中品牌品质信任的回归系数（0.310）小于易耗品（0.604），即品牌品质信任对耐用品产品涉入的影响小于易耗品。所以H3b成立，H3a和H3c不成立。

　　结论与启示

　　对于耐用品和易耗品，消费者的品牌信任和产品涉入具有普遍一致性。耐用品和易耗品之间的差异并不能导致消费者心理和行为层面的差异性，消费者对其具有同等程度的品牌信任和趋向一致的产品涉入行为。显然，对于同等风险承受能力的消费者来说，在增加消费者与产品的接触方面，耐用品比易耗品面临更大的难度。因此，耐用品营销应该降低消费者的感知风险来提高品牌信任。或者将产品信息结构化提高产品信息的识别度和传播的便利性，如强化品牌品质形象的认知和建立成分品牌或产品属性信息类别化。品牌品质信任对产品涉入显著的正向影响，说明消费者的产品涉入行为对来自于自身体验或他人体验的信息依赖性比较大。品牌品质信任的建立需要根据消费者猎奇/保守的特征，有针对性的选择中央路径或外围路径的说服策略。通过实际经验建立对品牌的信任，降低自身的风险感知或唤起对产品的兴趣，继而在产品涉入中增强这种信心。