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《红杂志》改名《红玫瑰》之际，世界书局借助《红杂志》广泛的受众，为即将推出的《红玫瑰》连续四期在“艺林芳讯”中造势。值得注意的是，在对《红玫瑰》进行推介的过程中，世界书局的推广策略已趋成熟。徐耻痕在第97期至100期连续发表《萌芽时代之红玫瑰》《雍培灌溉中之红玫瑰》《含葩欲吐之红玫瑰》《香满人寰之红玫瑰》四篇文章，对红玫瑰成长状态进行描述——萌芽时代、雍培灌溉、含葩欲吐、香满人寰，用比喻手法交代了刊物从筹备到出版的整个过程：“前次小说界中有位名字上有个‘鹤’的朋友，在放鹤亭畔看见了此花，惊为仙品，还在根旁掘了一枝嫩芽，带回海上，种在园中。” 第二次推介时将杂志顺势推出：“老实说明了罢，我所讲的‘红玫瑰’……乃是一种杂志的名称。”这杂志“装潢的美丽……内容的优美……可以当杂志看，也可以当花看”。第三次推介《红玫瑰》则具体介绍其优势：“……独鹤和天笑两位先生，向来没有同在一本杂志里发表过作品，此番居然会串起来了。……这本剧够多么热闹好看啊。”到《红杂志》最后一期，则以庞大的知名作者群体作为自己的金字招牌：“独鹤的《玫瑰花前》，天笑的《倡门之病》，海鸣的《救命圈》，马二先生的《上帝的代表》，卓呆的《开幕广告》。” 杂志更名时，风靡上海滩的《江湖奇侠传》只连载一半，按以往惯例，一本刊物改刊名之际，多是在长篇连载结束之后，未完成者常常被中途“腰斩”。而《红杂志》却选择在《江湖奇侠传》正热时改名，恰是编者利用作品正热的契机以防读者群流失而采取的营销策略，从而有效保证了读者数量的稳定。《红玫瑰》第一期《发刊词》中，严独鹤再次强调：“《红玫瑰》与《红杂志》，就历史而言，就事实而言，殆相衔接。”之所以更名，是为在原来的基础上追求“富丽繁华”“雅俗共赏”“美而常新”，内容上实现从文艺杂志向综合性杂志的转型。由此可见，从《红杂志》到《红玫瑰》之所以能够成功转型，从世界书局一方来看，目的是追求资本的增长，但从杂志本身的成长来看，恰恰受益于世界书局这一强大的资本后盾及其所提供的媒介平台。 世界书局与大东书局在文艺期刊出版方面尽管都关注通俗文学，但二者的差异非常明显：世界书局的文艺期刊主要属于“红色系列”，大东书局的文艺期刊主要属于“紫色系列”。[2]（此外还有“彩色系列”，由苏州大学汤哲声教授首次提出。他将包天笑主编的《星期》与1932年由范烟桥主编的《珊瑚》列入“彩色系列”。“彩色系列”风格沿袭通俗小说中的社会谴责小说一脉，其上所刊小说，多为社会小说，由于出版时间不长，在市民中的影响远不及“红色系列”与“紫色系列”，且与“紫色系列”同属于大东书局，故此处不另作讨论。）“红色系列”注重市井民俗，重在反映寻常百姓的人情世故、家长里短，重在“游戏、趣味、通俗”。“紫色系列”虽然也注重趣味，但它沿袭的是《礼拜六》传统，重在情感表达，无论对于底层民众还是知识分子，甚至国难家仇，均有表现。与“红色系列”相比，无论语言、装帧还是内容，“紫色系列”呈现出一种“诗化”倾向。“红色系列”擅长于长篇连载，轰动一时，以《江湖奇侠传》为代表，而“紫色系列”则在短篇小说上用力甚勤。1930年《紫罗兰》停刊后，大东书局曾将在《半月》和《紫罗兰》上发表过的短篇小说，按作家分汇成册，称为《名家说集》，有包天笑、江红蕉、沈禹钟、周瘦鹃、何海鸣、范烟桥、胡寄尘、袁寒云、许指严、徐卓呆、毕倚虹、张舍我、赵苕狂、严芙孙、张枕绿、张碧梧16人。 二、世界书局与大东书局的通俗小说单行本广告运作 除文艺期刊外，通俗小说单行本也是世界书局和大东书局早、中期最重要的一项出版内容。文艺期刊为通俗小说单行本出版创造了条件，而单行本的发行更需要书局的积极运作。世界书局和大东书局深谙此中堂奥，为此投入了大量精力，费尽心思。不仅利用本局已出版的热销期刊如《红杂志》《半月》等作为宣传平台，且在《申报》《新闻报》等大报上也投入了大量的人力、物力进行广告推广。两个书局的通俗文学出版物，无论是期刊，还是单行本，在出版前后，甚至出版之前很久，便积极造势。与新文学出版广告相比，世界书局和大东书局的通俗文学出版广告非常醒目，多在《申报》与《新闻报》的副刊“自由谈”和“快活林”（1932年后改为“新园林”）版，直接面向喜爱通俗文艺的读者。同时，在刊登的广告上，不仅加入大量的说明和宣传文字，包括出版信息、内容简介、内容目录等，还注意通过字体、字号的变化、叙述策略的运用、名家的号召力以及丰富的插图吸引读者。1931年5月3日，大东书局在《新闻报》用很大篇幅刊出了《亚森罗苹案全集》的图书广告，广告内容异常丰富，称这套书是“轰动世界——侦探小说之王”，同时辅以说明性文字“玛利瑟勒白朗原著，周瘦鹃 程小青等译”。称其“完全科学化——完全艺术化 完全理智化——完全兴味化”，并用大字标示“踏进侦探小说最高境界 打破侦探小说最高纪录”。广告称： 这部书所写的亚森罗苹 是一个惊天动地的侠盗 他的行止：兔起鹘落神妙莫测 他的性情：锄奸仗义虎虎如生 他的化妆：迷离惝恍奇诧万端 他能使福尔摩斯一筹莫展 他能使警察们失措 欲知他生平的奇案的始末 请看这部—— 最刺激 最激烈 最曲折的好书 比看杀头 格外惊心 格外有趣[3] |
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