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在书名选择上，新译本一般沿用已有版本标题，继承既有品牌风格。有些新译本则不然，编译者舍弃大众熟知的译名，启用新书名，以展现编辑与译者独特的文化认知。如周克希译法国作家普鲁斯特的 In Search of Lost Time 时大胆革新，丢掉原有的译法《追忆似水年华》，拟题《追寻逝去的时光》，以贴近作品中所蕴涵的时间主题。许钧将昆德拉的代表作 The Unbearable Lightness of Being 译为《不能承受的生命之轻》，未采用《生命中不能承受之轻》（韩少功、韩刚译）经典名称。昆德拉作品 Identity 曾有人翻译为《认》，董强新译本将其译为《身份》，以紧扣目前文化认同中息息相关的身份问题。博尔赫斯的作品 The Garden of Forking Paths 原来译为《小径分叉的花园》（王央乐译），2005年浙江文艺出版社推出的《博尔赫斯小说集》（王永年、陈泉译），将之翻译为《交叉小径的花园》，以“交叉”替换“分叉”，体现作品故事中有故事的交叉叙事特点。 重译文学名著的图书封面设计往往与原有版本有所区别，实现图书形式上的创新。南海出版公司出版、新经典文化有限公司发行的2011版《百年孤独》（范晔译）封面由金山设计，选用红与黑两种对比鲜明的色彩，用简明线条勾勒图画，带给读者强烈的视觉冲击，激发读者对魔幻现实主义风格的联想，其封面设计试图达到形式和内容的合一。昆德拉文集出版方聘请著名的香港设计师陆智昌进行装帧设计，整套昆德拉文集采用留白型的封面设计，简洁雅致，具有高端文化品位。 2011版昆德拉作品封面设计继承原有风格，去掉腰封，辅以昆德拉原创漫画，成为图书出版的又一亮点。重译本的封面创新，为读者提供了多重审美体验。 二、以市场为导向的图书营销 在文化体制改革和市场经济深入发展的背景下，现代编辑的职能“由出版前端延伸到出版的整个过程。从选题策划、组稿、加工延伸到版式设计、装帧印刷、市场销售、产品宣传、反馈信息”等多个环节。[6]面对已有的众多翻译版本的竞争压力，现代编辑须综合调动文化意识、市场意识、公关意识，注重以市场为导向的图书策划。 图书广告、签名售书和专题研讨、媒体互动是图书销售常用的技巧。重译本的营销注重对传统销售形式的灵活组配及联动效应。宣传语特别强调新译本的创新性，宣传强调如“昆德拉授权”“法文全译本”“未删节本”，《百年孤独》（范晔译）在封面上印有“中文版全球首次正式授权”，以激发读者新的审美期待。图书广告主要采用报纸、杂志、户外等硬广告和以书评为主的软广告进行宣传。在硬广告方面，上海译文出版社在《读者》杂志刊登昆德拉小说广告。还采用户外广告宣传图书，在上海重要的文化街福州路设立巨幅广告牌，可视为书业宣传中的锐意创新之举。在软广告方面，出版社邀请中国当代作家赵玫给新书撰写评论，赵玫在创作《昆德拉的乡愁》评论文章之余，受到启示而创作了一部长篇小说《秋天死于冬季》，此举可催生读者的双向阅读。当代编辑常将签名售书和作品研讨合二为一，更注重商业活动中的学术性与文化性。《百年孤独》（2011）和昆德拉文集的出版，均邀请香港资深文化读者梁文道参与图书宣传，此外还邀请译者、相关领域内的学者专家参与研讨，加强读者对作品的认识。 顺应时代发展潮流，注重网络营销体现出版人与时俱进的编辑理念。重译本图书《小王子》实行饥饿销售，新译本在当当网实行限量购。《百年孤独》（2011）在作品出版之前，适时分段发布预告广告，激发读者阅读期待。正式出版的作品直接在腰封上印制加西亚·马尔克斯中文官方网址、豆瓣读书网址，以期通过网络社区媒介作用，促进读者与读者、读者与出版商的交流，得到对产品的信息反馈。 三、以读者为本位的人文关怀 在图书出版发行活动中，“读者的存在是出版业产生和发展的前提和基础，读者的需求是出版业赖以存在的根源，读者的数量和质量是制约出版业发展的关键因素”。[7]优秀的重译名著作品从图书的生产、加工到图书销售环节，都很看重读者的重要作用，最大限度地满足读者的审美需要和实际消费需求，全程体现以读者为本位的价值导向。 1. 从译本内容的选择来看，优秀重译本选稿注重满足读者不同层次的需求。全译本、未删节本为读者提供更真实的作品，有助于读者的阅读和研究。插画本为读者提供生动作品。双语本为读者带来即时跨文化体验。系列图书的出版方便读者查找和阅读。昆德拉文集、卡尔维诺文集、译林名家文库有利于读者便捷地找到想要的作家作品。 2. 出版团队选择优秀译者、创新性设计书籍版式，是为了给读者提供优质产品。新经典奉行“少出书，出好书，书出好”的精品图书出版理念，从本质上体现了以读者为本位的人文关怀。 3. 出版方还将读者本位意识延伸到产品销售和售后环节，为读者提供高效产品服务。如上海译文社组织大量的人力物力对各级市场销售人员进行图书内容和销售技巧培训，以保证为读者提供全方位的服务。 四、注重版权保护与版权沟通 |
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