【摘要】实用艺术品产业规模日趋庞大，但其产业化运作程度远远落后于市场需求。本文基于“长尾理论”理论，从创作、流通渠道、市场需求层面论述了实用艺术品的长尾性，并从以上三个层面上对实用艺术品的产业运作新模式提出了建议。分析表明，通过建设有影响力的网上交易平台，同时整合创作资源，实行个性化定制等措施可提升实用艺术品的产业化程度和产业运作效率。

 

　　【关键词】长尾理论;实用艺术品;市场需求;交易平台;产业化

 

　　一、前言

 

　　按照世界各国的经验，当人均GDP超过3000美元时，文化娱乐消费将呈现井喷式增长。当人均GDP达到8000美元时，就会形成社会性的艺术收藏与消费。2015年，我国人均GDP为8016美元，艺术品消费能量开始释放。随着中产阶级的日渐壮大和国民平均教育水平的提高，人们对家庭装饰以及生活用品的质量及个性化要求的不断提高，因此，艺术品的实用和装饰价值也受到重视。不少学者从法律角度对于实用艺术作品的著作权保护进行了深入分析（周长玲，2000;丁丽瑛，2004;管育鹰，2012），一些学者从艺术鉴定角度对实用艺术品的独创性鉴定及其与外观设计的区分做了研究和剖析（谢艳华、王伟，2002），但是就实用艺术品独立市场的产业化研究还是一片空白。2015年在北京召开的中国艺术品保税市场高峰论坛指出，中国艺术品投资消费领域有2万亿的市场规模，其中实用艺术品所占比例还没有一个明确的统计数据，但其市场规模越来越大，因此，对实用艺术品的产业化发展进行系统梳理研究，具有十分重要的现实意义。

 

　　二、长尾理论

 

　　长尾（LongTail）是2004年ChrisAnderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇，用以描述亚马逊或Netflix的商业模式。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。长尾理论并不是适合所有的商品，市场的长尾化需要两个条件：一是需求的多样性和变动性，如书、装饰品、艺术品、音乐等根据人的品位不同而需求不同的精神类消费品相比日常生活消费品更加符合长尾理论;二是商品与消费者之间的流通壁垒被打破，使得消费者能够低成本地触及到所需商品，而销售者对冷门商品的销售成本低于边际收益。互联网的发展为商品市场的长尾化提够了流通渠道的便利，商品更容易找到目标客户，而消费者通过网络也更加容易的找到自己所需的商品。在此基础上，某些特定市场的“二八定律”将被打破，尤其是文化消费市场的未来需求不再是传统需求曲线上那个代表“畅销品”的头部，代表“冷门商品”的尾部也会占据相当大比重。Anderson在自己的著作《长尾理论：打破二八法则的新经济学》中提出：只要消费者能够找到并买得起更符合个人品味的产品，他们势必会抛下千篇一律的大众化产品。因此，在网络化的今天，必然有越来越多的商品将长尾化。

 

　　三、实用艺术品市场的长尾性

 

　　1、生产创作的长尾性

 

　　生产的长尾性主要体现在实用艺术品的第二个品类，即非工业化大批量生产的原创艺术品。如今，艺术创作已不再像以往是一项有很高技术壁垒的工作。很多业余爱好者热衷于对生活用品的艺术化改造，自己DIY一些品味独特的布艺、装饰品或画作等，许多人由兴趣发展成事业。手工艺品其所蕴含的原创性、独特性越来越为消费者所看重，哪怕手工制作不比工业化生产的制作精良。与纯艺术品相比，实用艺术品的艺术价值判定更加多元化，包容性强，创作门槛也更低。

 

　　艺术基础教育的普及完善为艺术创作的长尾性发展提供了源源不断的后备军。艺术教育、体验、消费、乃至创作已成为当代多数中国人生活中或多或少都会经历的事物。90年代以后出生的这一代人，大多接受了比较完备的教育，艺术创作力和消费力都是很高的。

 

　　职业观念的转变也是实用艺术创作蓬勃发展的原因之一。艾米丽·瓦普尼克提出一个新概念，叫做“多项潜能者”，指那些拥有多项兴趣与创意追求的人。一份工作干到退休已经不再是新时代职场人的职业观念了，多重职业发展成为趋势，一个IT男可能同时也是个插花家，甚至还可能是位陶艺师。在此种择业背景下，人们的创造力被大大激发，任何一个爱好都有可能发展成为一个人的职业。如果把“艺术”这个概念泛化来理解，可以说未来的社会“人人都是艺术家，人人都是艺术消费者”。

 

　　2、交易渠道的长尾性

 

　　以往实用艺术品的交易渠道包括三种类型：一些“实用化艺术品”，其艺术价值占主导地位，如珠宝、珍贵摆件等主要通过传统的交易渠道如画廊、展会、拍卖会等;批量化生产的“艺术化实用品”如设计精美的灯具、艺术价值较高的壁纸、装饰画等则通过家具、建材、家电、装饰品市场进行交易。除此之外，相当一部分手工艺品制作者，通过自营小店等进行销售。但随着艺术市场和网络的发展，目前衍生出了许多“小众”交易方式，网店、微店、社交售卖一体的艺术吧等五花八门。这些小众交易方式虽规模小但数量多，慢慢开始占据越来越多的市场份额。相较于传统交易方式，网络销售因其便捷高效更符合实用艺术品的特点而受到欢迎。

 

　　3、市场需求的长尾性

 

　　与艺术品的投资与收藏不同，实用艺术品的购买者是以一种消费心态来选择所需商品的。消费者完全根据自己的品味与审美情趣选择购买，对于艺术品的艺术价值的评价标准也根据个人喜好不同而千差万别。随着我国整体教育水平的不断提高，人们的个性被最大程度释放，作为个性标签的个人用品——服装，饰品，甚至是手机，都从不同侧面体现了一个人的审美素养。但在这个审美多元化的时代，物质差异所带来的个性彰显功能已相对弱化，而实用艺术品是一个人艺术品位实物化的体现，具有更强的个性彰显效果。

 

　　四、新模式的构建与分析

 

　　1、创作端的新模式构建

 

　　基于实用艺术品创作的长尾性和我国的现实环境，艺术家的创意成果极易被盗取。对于市场的根本性整顿，首先要从全面保护艺术家的权益着手。艺术品市场的诚信问题仰赖于对著作权的法律保护及市场监督机制的健全，只有严厉打击盗版、侵权仿冒等行为，才能逐步建立起市场的诚信体系。著作权的保护需要法律、政府和市场的相互配合。法律层面需要健全完善实用艺术创作的著作权保护法律，目前我国的现行政策是对进口实用艺术品实行25年的著作权保护，而对国内艺术创作却既不进行著作权保护，非工业品外观设计的实用艺术也不允许申请专利，也就是出于完全无保护状态。这种二元标准对国内创意设计及原创艺术的发展十分不利，应当尽快统一待遇，给予创作者足够的尊重与保护。政府层面一方面需保障法律法规的落实实施，对于违法侵权行为加大处罚力度;另一方面，法律未到，政策先行，就创作者权益保护方面应当根据行业发展进度和区域发展情况制定一些保护或扶持性政策;市场层面，根据艺术品类打造有影响力的涵盖艺术家和企业的行业协会，并建立行业诚信系统和黑名单，交易平台应承担其鉴定义务。

 

　　另一鼓励创作的有效途径是基于艺术品类和风格打造多种多样的艺术家“孵化器”。“孵化器”已是人们耳熟能详的概念，是那些能给创业者提供各种资源、资讯、人脉和培训指导的场所。而艺术家“孵化器”是指给各种层次的艺术家、艺术学习者、爱好者提供交流平台、学习途径、创作场所和交易渠道的场所。“孵化器”作为创意的源头，能够把具有艺术天分和艺术兴趣的，无论是艺术家还是爱好者，转化为艺术资本和艺术生产力。

 

　　2、交易渠道的新模式构建

 

　　对市场的完善应从交易平台的整合与品牌化打造入手。创新交易平台，控制交易成本，提高交易效率，通过缩短交易环节、实现产销直接对接来降低流通费用，网上平台是最好的方式之一。目前专门的实用艺术品网上商城如半亩方塘、艺点儿、拾久艺术等，都是平台与交易商双重角色。一方面为艺术家和消费者们提供平台，让他们直接交易赚取一定手续费;一方面也参与部分交易，从艺术家手中买入再在平台上卖出。这些平台在很大程度上提高了实用艺术品的交易效率，降低了交易成本，并且对大多数原创作品提供鉴定服务，但是限于宣传不足，平台的影响力很小。各平台之间陷入同质化竞争，使得资本分散，无法进行有规模有质量的品牌打造和推广活动。网络交易的长尾优势只有在市场规模够大时才能得以体现，所以实用艺术品网上交易平台的规模化整合与品牌打造是市场发展的必然要求。

 

　　而稳步增长并极具潜力的市场一直没有催生出强大的交易平台的一个重要原因在于资本的不青睐，所以对市场的支持应从环境打造方面实施，包括融资环境、政策环境以及各方面社会环境的营造。中国已进入“文化产业热”，无论从政策上还是财政方面都给予了很大的支持力度，资本更是趋之若鹜，使得我国在经济不景气的近两年文娱产业发展迅猛。但是值得注意的是，这些资本大都流入了文化产业中的“快消品”中，包括影视剧、综艺节目、体育产业、旅游产品等，艺术品只吸引了部分出于投资收藏目的的投资者，艺术品产业尤其是实用艺术品产业并没有充分享受到这一利好。基于此，应当通过不同方式，面向不同群体打开融资渠道，通过完善保险制度、破产退出机制、创意产品估值抵押机制，向实用艺术品市场注入更多的资金和活力。

 

　　3、营销端的新模式构建

 

　　基于需求市场的长尾性，实用艺术品的营销应该改变以往力捧热销品、放弃冷门品的做法。在审美多元化的今天，交易平台一方面应该把营销重心分散到不同品类不同档次的艺术品上，一方面应该注重自身的营销，提高平台的知名度。强大的交易平台具有很强的引流效应，能够整体提高商品的营销效果。典型的成功案例是淘宝的“双十一”活动：淘宝已经成为中国最强大的电子商务网站，作为平台它办一场营销活动就可以为入驻的千千万万商家带去巨大利益，而这些客户只要按照淘宝的活动策划执行就可以，无需自己再额外推广宣传。

 

　　个性化定制也是长尾经济下催生的一项创新生产模式，可与价格歧视并行运用。尤其是对于非工业化生产的艺术品来说，其本身的生产并不依赖规模经济，因此个性化定制所造成的额外成本非常低，但却可以带来超额利润。在人人彰显个性化的今天，更多的人们愿意为了能够体现自己风格、品味的商品付出额外费用，因此便可根据顾客有特殊要求与否，要求繁复程度实行价格歧视策略，既可丰富其品类，又可增加其利润。

 

　　五、小结

 

　　实用艺术品是艺术品的一个分支，在我国虽然不是一个新概念，但始终未能引起各方关注：法律保护不足，产业重视不够，学术研究不深。随着我国人民整体物质生活水平的提高和文化消费能力的释放，实用艺术品市场爆发出前所未有的活力。为了满足市场发展的需求，我国目前迫切需要解决实用艺术品的产权保护问题，通过营造良好的融资环境，辅以恰当的宣传集合资本打造有影响力的实用艺术品交易平台，通过线上交易与线下创作资源的整合，充分发挥实用艺术品的长尾性，以提高实用艺术品市场的产业运作水平。

 

　　【参考文献】

 

　　[1]初怡.中国艺术品市场营销分析[D].鲁迅美术学院，2013.

 

　　[2]王艺.绘画艺术品市场定价机制研究[D].中国艺术研究院，2010.

 

　　[3]吴钲铎.艺术品市场指数的初步研究[D].上海大学，2015.