【关键词】西柏坡；红色旅游；品牌；爱国主义教育

 

　　建国以来，西柏坡作为著名的革命圣地，受到了全国人民的关注，也吸引了大批的游客前来参观游览。西柏坡作为文化旅游品牌无论在爱国主义教育，还是带动当地经济社会发展上的作用日益呈现。然而，从旅游品牌营销的角度审视西柏坡这一红色品牌，却发现西柏坡这一旅游品牌依然存在较大的发展空间。

 

　　西柏坡作为中国五大红色旅游圣地之一，红色文化遗产品位高，价值突出，有广阔的开发利用前景。但是单一的红色旅游产品开发并不能满足游客的多样化旅游需求，西柏坡现有单一的开发模式受到质疑，西柏坡红色旅游下一步该如何发展，解决这个问题已成为当务之急。

 

　　一、西柏坡红色旅游开发中出现的问题

 

　　1、旅游形象整体性不强，品牌知名度不高，旅游吸引力差

 

　　西柏坡作为五大革命圣地之一，与韶山、井冈山、遵义和延安等革命圣地相比，旅游产业发展差距较大，品牌不够响亮，综合竞争力不强。国家旅游局以2011年游客接待量为依据而发布的“中国旅游百强景区”名单中，韶山、井冈山双双进入前10名，而西柏坡却未能上榜。笔者以调查问卷的方法，调查分析了西柏坡红色旅游者的地域空间结构特征，发现石家庄游客及邻近地区的游客是西柏坡红色旅游者的主体，随着距离的延伸游客数量明显减少。由此表明，西柏坡红色旅游景区在各中远距离市场的影响力都极为不足，对中远距离游客的吸引力较弱，这明显限制了西柏坡旅游业的发展壮大。

 

　　2、旅游产品类型结构与市场需求结构不协调

 

　　随着人们生活水平的提高，旅游市场的需求结构越来越朝着多样化、个性化方向发展，参与性产品倍受青睐。针对市场需求的各种休闲度假、商务、文化、康体医疗、购物等旅游产品也层出不穷。长期以来西柏坡凭借红色资源开发核心产品，获得了极大的成功，但是产品类型单一，主要为革命历史文化遗址和纪念场所类产品。旅游项目多为静态的展示、观光，文化类旅游产品的参与性、鲜活性的最大优点没有得到充分发掘和利用，产品类型单调是突出的问题。给游客的体验不深刻，对美誉度和游客重游率的提高很不利。此外，“大西柏坡”范围内其他景区的特色旅游资源优势也未形成明显的产品优势，产品互补性开发不足，旅游联动开发不充分，更多的景区处于待开发状态，市场化进程较慢。可见，西柏坡旅游产品的类型结构与旅游市场需求结构的发展趋势很不协调，与产品类型的发展趋势也不协调，对市场的跟踪不紧密。

 

　　3、省会城市吸引向性的束缚

 

　　赫希曼的极化效应理论认为，随着经济相对发达地区的发展，欠发达地区的要素向经济相对发达地区流动，从而削弱了欠发达地区的经济发展能力，导致其经济发展恶化，经济相对发达地区在市场竞争中处于有利地位。具体到“大西柏坡”的旅游产业来说，作为省会城市的石家庄，在基础设施、交通和服务业方面都要好于“大西柏坡”，在对游客吸引力和市场占有率方面都会对西柏坡产生一定的吸引向性的束缚。

 

　　二、西柏坡品牌内核及其整合传播策略

 

　　1、西柏坡品牌资源属性的定位

 

　　西柏坡目前向市场传达的定位信息“新中国从这里走来”并不能准确的概括西柏坡旅游品牌的历史信息资源。“新中国从这里走来”只是传达了中国共产党领导的革命的发展历程线索，在这个意义上和上海、井冈山、遵义、延安一样，但并没有凸显西柏坡在解放战争和定都北京这一关键历史时期的信息。由此可见，经营视域下，西柏坡是一个旅游品牌，一个文化旅游品牌，一个红色历史文化旅游品牌，更是一个决定新中国命运的红色历史文化旅游品牌。

 

　　2、经营视域下西柏坡品牌整体概念

 

　　西柏坡品牌的真正内核是以毛泽东为首的中共中央这一领导集体在民族解放、开国大业方面所展现的人格魅力、宽阔胸襟、军事谋略、领导艺术、建国智慧。这也正是中外游客赴西柏坡旅游的真正动因。西柏坡品牌的发展壮大必须围绕这一品牌内核来展开，将上述精神和思想意义生动地展现出来，使游客切实获得情操的陶冶、知识的分享和身心的放松。如何生动地传达这些精神文化产品是提升西柏坡红色旅游品牌价值的关键着力点，如建立三大战役体验区，让游客参与其中，切实体会三大战役中中国共产党的伟大谋略；利用3D影视等现代科学技术手段，将中国共产党七届二中全会、军事作战指挥等重要活动生动地展示给游客，增加他们的切身感受；深度开展西柏坡研究，使西柏坡精神文化能够为党政机关、企事业单位，甚至个人提供智力支持。

 

　　3、开发与保护相结合，促进“大西柏坡”可持续发展

 

　　旅游资源是一种可持续利用的资源，但同时也是一种不可再生的资源。“大西柏坡”旅游景区不仅拥有数量众多的历史文物古迹，生态资源也十分丰富，对其旅游资源开发必须坚持开发与保护相结合的原则。对文物保护单位和环境进行保护，禁止随意改变原有状况、面貌及环境。如需对文物保护单位进行必要的修缮，要做到“修旧如故”，影响文物原有风貌的建筑物、构筑物必须坚决拆除；对于未列级文物，应尽快确定文物的保护等级，进行文物挂牌工作，并编制相应的文物保护规划；对非物质文化遗产，应建立非物质文化遗产档案和资料库，建立健全非物质文化遗产代表作名录体系，建立切实可行的非物质文化遗产传承机制；在旅游开发过程中应增强旅游区内民众保护自然资源的意识，维护生态平衡，禁止开山采石、砍伐林木、开垦农田。只有坚持开发与保护相结合的开发模式，才能促进“大西柏坡”红色旅游的可持续发展。

 

　　随着旅游业的迅速升温，旅游市场的需求结构越来越朝多样化、个性化方向发展，单纯的红色旅游很难引起大众旅游消费者的兴趣。通过区域旅游整体形象的重新定位、区域旅游资源的整合开发、旅游产品结构的优化升级和多渠道旅游营销战略的开展，使“大西柏坡”红色旅游的市场吸引力增强，迅速抢占旅游客源市场，满足不同旅游群体的需要。在日益激烈的市场竞争中，以红色旅游产品为核心，用绿色旅游产品作支撑，以文化旅游为拓展，红色旅游才会有更大的发展空间。