【摘要】作为2015年度名副其实的一匹黑马，《秘密花园》为我国出版界注入了新活力，也为纸质书的回暖起到了一定作用。一时间，同类型的涂色书纷纷出版、上市。但是，对于成人涂色书的未来，业内人士意见不一。大多数专家学者持肯定态度，而少部分持否定态度。本文通过问卷调查及实证研究的方法，利用新“使用与满足”、“口碑营销”、“舆论领袖”及“从众心理”等理论来分析《秘密花园》一书畅销的原因，最终得出《秘密花园》之所以如此畅销在于它产品好、定位准、营销妙的结论。成人涂色书的风潮也许在短时期内不会退散，但它未来发展如何我们却很难判断。因此，现阶段，我们唯一能做的就是开发出做工好、内容独一无二、更贴合读者体验的涂色书。

 

　　【关键词】成人涂色书；秘密花园；互动营销；减压利器

 

　　一、《秘密花园》简介

 

　　《秘密花园》原版最早出版于2013年，作者为英国著名插画家乔汉娜﹒贝斯福，这是她的首本手绘涂色书。全书正文共264个字，有96页黑白线稿，书末为读者提供提示清单，以便读者进行涂色。

 

　　《秘密花园》突破了儿童读物的壁垒，开创了全球涂色书风潮的先河，以“减压”为噱头，长期占据英美亚马逊畅销榜榜首。2015年6月1日，后浪出版公司出版了《秘密花园》的中文版，仅在短短的一个月内，便荣登亚马逊、当当及京东三大电商新书榜榜首，直至今日，《秘密花园》热度不减。

 

　　二、《秘密花园》的畅销原因

 

　　1、图书独具特色

 

　　除纯手绘涂色作品，繁复程度适中，没有绘画基础或只有一点绘画基础的读者上手也很容易外，图书的半成品形式便于读者发挥其主观能动性，绘制出属于自己的独一无二的作品。

 

　　2、图书定位准确

 

　　主要体现在两个方面，一是目标受众为成人；二是发挥其“减压利器”的特点。

 

　　3、巧妙的宣传技巧

 

　　常规图书的营销手段，例如在百度贴吧、豆瓣等网站对《秘密花园》中文版做简单介绍，并且邀请绘画界的专家写书评使普通网民注意到这本书或加深对这本书的印象。

 

　　4、互动营销

 

　　（1）口碑营销

 

　　传统的口碑营销，是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

 

　　通过微博、微信朋友圈等社交媒体来与他人分享，通过晒图、评论图、转发图，使得更多人了解、接触甚至购买这本书，从而达到良好的传播效果。

 

　　（2）名人效应

 

　　①韩星金来沅在拍摄《重击》时，被媒体拍到在待机室里涂《秘密花园》；

 

　　②韩国艺人金基范把《秘密花园》涂色作品上传至instagram，获得17万人点赞；

 

　　③韩国女团少女时代在聚会时上传图片，图片内容是五个成员一起涂《秘密花园》；

 

　　④中国女歌手孙燕姿也在社交平台上传涂《秘密花园》的照片；

 

　　⑤美国创作歌手佐伊﹒丹斯切佐伊﹒丹斯切尔在facebook向粉丝推荐《秘密花园》。

 

　　（3）借势营销

 

　　编辑人员对时机的良好把握是其畅销的又一原因。正如《秘密花园》的编辑杨宝云所说“我们只是更多地借这本书在英美、日韩、巴西等国家的流行趋势，推动它在国内的销售”。

 

　　（4）电视剧植入

 

　　韩剧对中国观众的影响尤其是对中国年轻女性的影响是很大的，《秘密花园》的读者主要集中在生活、工作压力大的年轻女性，因此，电视剧植入对《秘密花园》的热销影响不容忽视。两个主要的案例如下：

 

　　热播韩剧《Blood》第14集出现了《秘密花园》一书；

 

　　韩剧《制作人》里主人公在戏中涂色的书即《秘密花园》。

 

　　（5）从众心理

 

　　对营销心理学的良好把握是其畅销的又一原因。当你的微信朋友圈里只有一个人在谈《秘密花园》时可能并不能吸引你的注意，但是，当很多人都在转发有关于《秘密花园》的信息时，面对来自四面八方有关于这本书的热议，对于这到底是一本什么样的书？你一定会产生好奇，甚至在浏览了众多朋友的成果后产生购买欲望。

 

　　5、其他营销手段

 

　　（1）拥有强有力的附着信息

 

　　所谓“强有力”是指被传播的信息能够轻而易举地被注意、被记忆；而所谓的“附着信息”是指最能突出产品特色的、最吸引人眼球的信息。《秘密花园》一书的两个附着信息，一是“减压利器”，二是“引爆全球购买狂潮的成人涂色书”。无论这两者是否属实或有夸张的成分，但足以吸引一部分人的眼球。

 

　　（2）“手绘”的特色

 

　　《秘密花园》是英国插画家乔汉娜·贝斯福的首部手绘涂色书，既然是手绘作品，做工自然要比电脑制作的涂色书更生动真实，线稿的精美度也为这本书增色不少。也正因如此，电子书很难瓜分销售。

 

　　（3）盗版书相对较少

 

　　涂色书这一特定类别的图书对纸张要求很高，因此，制作成本也偏高。若出版盗版书，其成本与其他图书相比也相对高。也正因如此，虽然《秘密花园》的盗版书在市场上存在，但相对而言，数量较少。

 

　　三、《秘密花园》的营销启示

 

　　首先，身为出版人，我们要有敢于创新的思维和勇于超前的精神，即，我们要敢于尝试跨市场做新类别图书，不要固步自封，跳出涂色书只能在儿童图书市场分一杯羹的陈旧想法，敢于跨界，“成人涂色书”也许市场更大；其次，以我为中心改为以读者为中心，《秘密花园》改变了以往传统图书的阅读形式，每本图书都是半成品，这就增加了读者对图书的参与度，通过涂色将图书变成独一无二的作品集，使读者不再是传统意义上的接受者，而成为图书内容生产者，极大提高了读者对图书的认同感；另外，准确定位是图书销售的关键；还有，发挥社交媒体的营销优势，为我所用；除此外，图书编辑在选书时要有独到的眼光，即编辑要增加好书的发现性，善于把握时机；最后，多创经典之作。

 

　　四、结语

 

　　成人涂色书在我国才刚刚起步，它的潜力无穷，但是，它的热销不能让出版人晕了头，而要沉下心来，更为客观地去思考，毕竟成人涂色书对于他们而言就像是音乐、电影、旅游般存在，它更多的是充当着生活调味品的角色。更何况，当代社会日新月异，人们的心态都颇为浮躁，此一时非彼一时，谁也说不准人们今天争抢的东西到了明天是否就被遗忘。另外，当成人涂色书市场趋于饱和或同质化作品过多时，出版商往往会另辟蹊径。因此，由于市场的需求还在，成人涂色书的风潮也许在短时间内不会退散，但它未来发展如何我们很难判断，现阶段，我们能做的就是继续开发出质量有保障、内容独一无二且更贴合读者体验的成人涂色书。

 

　　【参考文献】

 

　　[1]孟凡.涂色书：黑白线条成就大市场[N].新华书日报，2015-06-15.

 

　　[2]杜翔翔，“国产”成人涂色书刚刚起步[N].深圳商报，2015-07-19.

 

　　[3]杜浩.我们为什么喜欢“涂色书”[N].河北日报，2015-07-24.