【摘要】过去，“内容为王”的时代，传统媒体一直充当“把关人”的角色，把他们认为重要的有价值的新闻线索进行筛选然后传递给受众。由于信息的匮乏，受众获取信息的渠道单一，所以传统媒体一直处于卖方市场。如今，随着互联网的普及与发展，人们获取信息的渠道变得日益多元，进入了用户的买方市场。传统媒体的入口价值消失，所以传统媒体的发展日渐式微，要想继续生存，就得谋求新的游戏规则：先出版后过滤。

 

　　【关键词】角色变化；传媒困境；转型；先出版后过滤

 

　　一、“黑天鹅”引起的传播变局

 

　　“黑天鹅”常常用来喻指那些不可能存在的事物，“它的存在预示着不可预测的重大稀有事件，它在意料之外，却又改变一切。”互联网的出现对于包括传统媒体在内的一切传统行业来说，就是一只“黑天鹅”的存在，它解构了传统行业的生产方式作业模式。在传媒业，更是重新改写了传播格局，令传媒生态的角色发生了重大变化。

 

　　1、传播渠道的变革

 

　　大众传播时代，传统媒体是人们获取新闻的重要入口。随着移动互联时代的到来，各种移动智能终端的不断更迭，自媒体、社会性媒体等新形式媒体的层出不穷，信息的传播渠道日益拓展，形成了传播渠道的单一化向多元化发展的局面。传统媒体的受众实现了严重的分流。现在人们更倾向于通过互联网这个入口来获得信息，尤其是对于被称之为“数字原住民”的80、90一代人来说，他们更倾向于通过基于移动互联网平台的社会性媒体来了解新闻。传统媒体的受众数量的下降、年龄的老龄化也成为不可逆转的发展趋势，所以传统媒体已经失去了作为权威渠道的红利。

 

　　2、传者与受众关系的变革

 

　　互联网不仅从渠道上冲击了传统媒体的发展，而且也重塑了传者与受众的关系，改变了传者与受众之前所扮演的角色。传统媒体占据主流的时代，传播者生产内容，通过媒介传播给受众，占据主动地位。对于广播媒体的听众、电视媒体的观众以及纸媒的读者，“听、观、读”着重强调的是传播对象是作为信息的接受者而存在，一定程度上忽略了受众的主观能动性，仅仅关注了受众接受信息的需要，而忽视了受众生产传播信息的需要。究其原因，主要是因为过去出版资源比较稀缺，只有专业的人士才能进入传媒机构，享用昂贵的设备资源制作发布内容。而今，互联网的出现，大大降低了业余者即受众发布信息的成本，实现了受众转化为传播者的可能。

 

　　二、传播变局引起的传媒困境

 

　　1、用户不断分流的生存困境

 

　　传统媒体的基本盈利模式为“二次销售”模式，主要在于充分挖掘注意力经济的优势。受众在消费传媒产品时，将注意力投向传媒。这时受众就成了传统媒体附加广告的潜在消费者，而企业通过向媒介支付广告费获取广告版面或时段，从而获得接近受众的权利。也就是说传统媒体的盈利来源小部分来自于它的发行量或收视（听）率，大部分则来自于广告主。现在随着传播渠道的日益丰富，人们的注意力转向其他更加便捷的媒介，用户的流失必然也导致广告商的流失，这样就在很大程度上瓦解了传统媒体赖以生存的经济基础。

 

　　2、大规模业余化时代的发展困境

 

　　美国学者克莱·舍基提出现在已经进入了大规模业余化时代。传统媒体已经不能掌控传播特权，人人都能参与到信息的生产传播中去。首先，由于拍摄设备的普及，互联网平台的开放性，专业的媒体工作者已经不能再保证永远是新闻的第一发布源了，新闻失去了新鲜性。其次，用户分享的新闻资源往往比传统媒体更多更全更快，非机构性的群体对传统媒体提出了深刻的挑战。

 

　　三、困境中的转型：先出版后过滤

 

　　大众传播时代，传播和出版的功能是分离的。在传播生态中，专业和业余的人都成为了传播者，形成了海量的传播资源，良莠不齐。因此，专业媒介需要转换发展思路，从之前的在有限的信息源当中先过滤后出版的发展模式转化为先出版后过滤的发展模式。先出版后过滤的发展模式也就意味着要正视用户创造内容的价值，并充分挖掘用户价值的红利。而这种模式需要通过以下三个方面来建立：

 

　　1、分享：借力多元化媒体

 

　　首先，由于新闻制作由传者为中心到用户为中心的变化，内容的生产方式也相应的发生了转变。近些年来传统媒体要积极的运用互联网思维进行转型，纷纷打造了自己的“两微一端”，借力新媒体，旨在实现内容生产的一次生成多元化传播。其次，传统媒体可以利用普通用户发布的新闻源，因为有的时候用户比职业新闻人更接近新闻现场，传统媒体可以利用普通用户的接近性优势获得新闻线索，然后将得到的新闻线索交给专业的调查机构验证真伪。传统媒体可以通过将调查取证的过程外包给职业机构去做，这样的平台化操作既可以实现新闻生产成本的降低，又可以确保新闻源的真实性，同时能发挥传统媒体的深度解读的优势，将注意力集中在生产优质的新闻评论上，以优质的内容确保自己的核心竞争力，提升用户粘度，保证生存地位。

 

　　2、集体行动：发展社群经济

 

　　传统媒体要想更好的发展，就必须寻找新的盈利模式。互联网商业模式的关键是通过吸引用户流量来实现变现。而传统媒体比如报纸，通过多年的发行量，自身已经积累了丰厚的用户流量。所以传统媒体发展最大的问题不是如何与新媒体争夺更多的客户流量，而是如何对自己的现有用户进行深度挖掘，形成一个完整的产业链，实现多元盈利。传统媒体相较于新媒体的独特优势在于它有着清晰的定位，明确为那部分人服务，所以传统媒体要利用这个优势，实现窄众化分众化经营。而发展社群经济的关键就是建立用户参与的生产模式，品牌社群的营销模式，体验至上的消费模式。这三种模式都有一个共同的宗旨就是促进用户的集体行动。

 

　　3、协同生产：建立用户连接

 

　　由于现在处于消费者的买方市场，所以传统媒体在利用社群经济思维打造产业链时，有必要利用大数据对用户进行画像，精准分析用户的年龄爱好、消费习惯、及潜在的消费需求等，才能为产业链每个节点的用户提供满意的产品。在互联网时代，令用户满意的产品要融入用户的体验，而提升用户体验度的有效办法就是让用户参与到生产的过程中去，运用“生产在消费之后”的理念推动精准营销模式的建立。而这种“用户至上”的互联网思维的基础就是提升用户的自我认同感，当产品融入了用户的情感体验后，用户就更倾向于为产品买单。

 

　　【参考文献】

 

　　[1]郭全中.传统媒体转型的四大关键[J].新闻记者，2015（10）：25-28.

 

　　[2]赵曙光.传媒变局与报业突破——略论“拐点”期的报业转型与创新[J].新闻战线，2006（12）：78-80.

 

　　[3]王天定.大规模业余时代，专业新闻何为[J].新闻记者，2015（10）：15-18.