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二、国际传播的全球化与文化霸权 国际传播的全球化表现为媒介文化的全球化。而媒介文化的全球化，是指随着西方媒介文化产品在全球的普及，各地的媒介文化内容和风格都发生了变化，西方制造的某一种文化成了一统天下的文化，而本土文化则渐渐从媒介上消失。这一情况只有少数地方能够幸免。过去在许多发展中国家，通常通过贸易壁垒和文化产品进口限制来控制西方媒介文化产品的蔓延。然而，随着经济全球化速度的加快，媒介产品无国界就很快成为现实。文化帝国主义倾向认同国际传播效果的“皮下注射”模式，“美国”价值正持续注入第三世界国家。 英国文化研究学者汤林森认为，当今世界已经发生了重大的变化，我们正处在一个“崭新的时代”，这一时代的基本特征是生活经验的全球化，即所谓全球化的“文化经验”。汤林森对此的解释是，“是全世界全球各个社会、文化、体制以及个人之间，产生复杂交互关联的发展过程”。“在一定时间内将距离——物理上的或再现上的——做了极大的缩减，在特定的意义上，使得世界缩小了，人与人之间的距离也拉近了。但是它同时也是一个社会关系‘伸展’的过程，那些主导我们日常生活的地方性脉络，移动到全球的层次”。汤氏否认媒介在文化扩散中的作用，而强调了受众在文化扩散中的主动性，认为正是受众的“主动”才造就了当下的“文化宿命”。换句话说，西方文化具有不可阻挡的魅力和优越感。 汤氏虽然不愿承认西方媒介霸权的存在，但却肯定了全球化对第三世界民众的影响力，肯定了第三世界民众意识形态的转化在全球化中的必然命运。 在这里，我们没有必要简单地对各种文化的优劣进行辩驳，而应当理性地分析一下什么在对本土民众意识形态的涵化中起关键作用。不可否认，全球化肇始于经济领域，但即使是文化也与经济目标有很大的关联，比如媒介产品的出口，就是着眼于商业利润而来的。 经济全球化改变了我们原有的生活形态，改变了我们的生活方式、生活节奏和对生活的态度直至影响我们的价值观念。久而久之意识形态自然就会发生变化。于是，带有商业目的媒介文化在全球化过程中自然而然就具有了某种霸权。可以看出经济和技术的优势是这一霸权的来源。我们可以将其细分为文化霸权和媒介霸权两个方面。 产生于经济优势下的西方文化是一种原创的经济化文化，多数情况下并不是专门给第三世界准备的，它同样提供给本国民众。随着资本主义的迅猛发展，它已成为一种成熟的形态，显然它与制造国的民主制度和自由市场规则等密不可分。因此其消费性特点较为明显，因而也就具有一定的竞争力，在市场化条件下相对于其他民族的本土文化，这一竞争力更为明显。自然也就形成优势力量或称宰制力，也就是霸权。西方文化制造者对这一点很清楚，也是他们引以自豪的地方。 安娜贝丽·斯雷伯尼教授认为媒介形式的全球化、媒介结构的全球化、媒介流通的全球化和媒介效果的全球化构成了媒介全球化的四个要素。媒介霸权常常与这四要素密切相关。随着媒介接受系统的分布与扩张的成功，越来越多的人因接近和使用电子媒介而成为全球化的受众。20世纪末，世界著名媒介跨国公司纷纷进行合并、整合，使他们在全球化中的竞争力进一步增强。例如，维亚康姆、AOL时代华纳公司、默多克的新闻集团等等都是在创造、生产和流通上系统完备的超级媒介公司。他们引领世界文化消费的时尚，“视自己为流行时尚的一部分”。在联合国教科文组织列出的78家媒介公司中位居前15位的都是美、日、德、澳等发达国家的企业。他们促成了文化产品的全球化流通。当然，媒介文化产品的销售也并不是一帆风顺的，因为跨文化传播本身就存在许多障碍。 跨国公司和各国自己的策略是走“本土化”道路。如美国卡通《花木兰》的成功即是如此。“曾经被认为是外国的文化，如果与本土文化成功融合的话，将被当作是本土的，而这一文化结果又将成为文化转换的基础”。媒介文化全球化最掩人耳目的地方就是所谓的“球土化”策略。全球化的经营目标、经营理念与本土化的形式风格结合在一起，更具吸引力。“球土化”是一个文化的缓冲地带，它既突出本土特征又突出全球的普泛价值。典型的西方文化内涵、高度现代化的形式与“伪本土文化”构成了征服全球的“真实的谎言”。众多的事实表明，球土化策略使得西方文化产品获得了新的生命。汤斯塔尔在《媒介就是美国》中指出，媒介体系对第三世界的输入，不只是硬件部分，也包括了西方的形式与文类；他认为这种情形会导致混血的状况发生。“媒介的流通强化我们混血的状态”这“混血状态”已被证明极具竞争力和渗透力，自然也就容易形成媒介霸权。 全球有许多著名的传播学者都对国际传播中的全球化问题作了相关的研究。如，香港中文大学新闻传播学院院长李少南教授集中分析了会使政治、经济与文化边界分解的三种过程：国际化、市场化与文化互相渗透。他认为国际化造就了像欧盟这样巨大的政经联合体。市场化则以资本主义的方式统合了世界经济，实行全球分工。由于文化互相渗透，一些共同的价值观念已为各国接受，成为世界文化的一部份。这三种过程中，文化主权受到全球化的影响最少，因为文化发展不但受到国家政策和市场的左右，还有它的内在规律，会视乎环境需要而排拒或吸收外来文化。而德州大学传播学教授Joseph Straubhaar认为全球化无疑正在进行，但是他同时指出全球化有其局限，因为人们最终还是喜欢与自己相近和相关的文化产品，是以本土文化仍然有它的生命力。除了全球层次的文化系统外，还有地域和地方层次的文化系统，它们彼此影响、互相约制。在全球化过程当中，国家不但不会消失，还会在新的状况下再发挥主权的作用。英国伯明翰大学社会学教授Frank Webster在他关于全球化的论文中，特别提到教育的重要性。他认为资讯社会中，资讯工作者大多数都是受过高等教育的人，而这些人当中大部份是在其所在国接受教育的。由于教育控制在国家手里，所以我们不能忽视国家在全球化过程中的反作用力。 三、中国媒体的全球化策略 尽管我国媒体全球化面临种种困难，但是媒体全球化是我国媒体不可回避的趋势，在全球化的潮流中稍微落后就会丧失在全球传播中的话语权。因此，媒体的从业人员应该积极努力、创造条件推动我国媒体尽快走向全球。 （1）调整传播理念，树立全球观念。树立全球观念，意味着积极参与全球媒体竞争，虚心学习其他全球媒体的经营管理方式和节目制作方法，面向全球受众，按照国际传播的通行规则进行有效传播。 （2）重新定位媒体，淡化官方色彩。在发生重大国际事件时能够迅速进行报道和表达观点，在时效性上与西方媒体竞争，赢得全球舆论的引导权，从而在全球受众心目中树立时效性强、独立、可靠的媒体品牌形象。 |
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