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自下而上的舆论互动模式特点在于：第一，此类公益传播多发生于微博领域，其发起者大多在以微博为代表的民间舆论场中扮演着“意见领袖”的角色，又被称之为“微公益”。微博意见领袖对公共话题的高度敏感及其出色的信息洞察和聚合能力，可以从海量的信息中找到公共利益的“焦点”，迅速将一个话题强化并推向高潮，使之进入公共议程的领域。如“免费午餐”的发起人邓飞是凤凰周刊首席记者、资深媒体人，而“随手拍照解救乞讨儿童”的发起者于建嵘是中国社会科学院教授，曾在2011年被40多万网民推举为“中国底层九大意见领袖”之一。较高的媒介素养和较为丰富的社会资源，使得其倡导的公益议题通过 “意见领袖” 自身的力量在民间舆论场迅速扩散。第二，此类公益传播中，信息流动的方向是从民间到官方再到民间，民间舆论自下而上直接或间接影响官方舆论。“免费午餐”的议题首先通过微博在网络引起关注，主流媒体的持续关注和大规模报道，成为“免费午餐”社会舆情勃发的催化剂，使得“免费午餐”得以爆炸式成长。这种成长又反作用于民间舆论，使得官方与民间舆论开始交互式传播，形成了持久的社会影响力，并促成了民间公益传播活动与政府公共政策的对接，以此形成了官民舆论互动的典型模式。 2. 自上而下的舆论互动模式。自上而下的舆论互动模式是指公益传播由官方主流媒体发起，民间舆论回应，最终实现官民交互，打破隔阂，实现官民共识的舆论互动模式。 随着民间公益传播的不断发展，官方主流媒体也开始投身公益传播。一批以公益为主题的电视节目被包装后推向台前，2011年，一批地方主流媒体如浙江卫视、湖南卫视等纷纷推出自己的公益节目，如《中国梦想秀》《帮助微力量》等。2012年，央视也开始“悄然转身”，推出《寻找“最美乡村教师”》《寻找“最美乡村医生”》和《我的父亲母亲——关注失智老人》大型电视公益活动，引发社会各界的强烈反响和广泛参与。 自上而下的舆论互动模式特点在于：第一，公益传播的发起者为官方主流媒体，以往认为严肃刻板的官方主流媒体通过对公益议题的关注，开始“接地气”，以平民化的视角，不搞“假大空”，彰显媒体的社会责任和人文关怀；随之，则是民间舆论场积极献策，于是“主流媒体舆论场”和“民间舆论场”在公益传播中找到交集，实现了官民舆论的对接。如在央视《我的父亲母亲——关注失智老人》的公益传播中，央视各栏目通过这一公益议题充分互动，《新闻联播》栏目甚至一改往日刻板严肃作风，播出关注失智老人的寻人启事，为四兄弟寻找走失的失智母亲，并引发了5400万网民的关注。第二，主流媒体的公益传播实践也需要依赖微博等新媒体平台，以充分实现与民间舆论的有效互动。《我的父亲母亲——关注失智老人》的公益传播，除了传统电视节目的参与外，中央电视台新闻中心官方微博开展的“为爱转发”活动也为其与民间舆论互动的实现提供了必要条件，该活动提出，网友转发多少次，基金会便会捐赠多少只填写失智老人个人信息和联系方式的黄手环。这一活动引爆了民间舆论，据统计，截至活动结束，网友转发次数总计达到了136119次，实现了官方与民间舆论良性互动的有益尝试。[4] 二、公益传播中舆论场互动实现的内在动因 官方舆论场与民间舆论场为何能在公益传播中找到交集，实现良性互动呢？这是因为： 1. 公益议题作为舆论的客体，容易达成广泛的社会共识。公益传播的议题包括社区服务、环境保护、知识传播、公共福利、社会援助等。这些议题一方面在传播中能够挖掘当今中国社会发展过程中所缺失的人性之爱，弘扬助人为乐、勇于担当的社会责任和为社会奉献的人文精神；另一方面也很少涉及易于引起官民对立的社会敏感话题，容易形成官方与民间舆论的“最大公约数”，唤起人性中的善良、包容和关爱。正是因为公益传播的议题能够抓住社会各阶层共同的“敏感点”和“兴奋点”，唤起社会不同阶层的情感共鸣，所以易于达成广泛的社会共识。 2. 以微博为代表的新媒体平台为公益传播中的官民舆论互动提供了空间。在传统媒介环境下，大众媒体是官民舆论场互动的主要中介，互动形式较为单一，互动即时性较差，结果往往导致官民舆论对同一问题产生不同的认识，难以产生有效的传播和沟通；在新媒体环境下，官民舆论场通过博客、播客、短信、微博等新媒体平台，互动形式多样，对话直接，能形成深入的、交互式的有效沟通。因此，集文字、图像、视频和音频为一体的微博等新媒体，不仅是信息传播和接收的终端，还是公益传播中两个舆论场进行直接互动的重要平台。微博等新媒体平台为官民舆论寻找到双方共同的舆论指向提供了基础和条件，并为避免舆论冲突造成的危害提供了的契机。 3. 对公共利益的共同追求是公益传播中的官民舆论互动的前提和基础。中国社会对媒体在表达公众利益、反映公众文化方面提出的要求是：“需要其实现新的理念和角色转变，增强公共性、服务性，为社会公众营造出一个自由、平等、开放的‘公共话语空间’。”[4] 目前，我国正处于城市化快速发展的社会转型期，社会矛盾凸显，社会冲突加剧。社会各个阶层的利益诉求越来越多元，而对公共利益的共同追求为两个舆论场的良性互动提供了前提和基础。不论是主流媒体发起的公益传播，还是网络“微公益”传播，其目的都是为社会公共利益服务，它能聚合社会各方面的舆论正能量，形成团结统一的舆论场。在公共利益至上这个理念的指引之下，官方舆论场中积极的、理性的部分自然会被民间舆论认可、追随，而民间舆论场中那些非理性的、消极的部分也会随之消解，在追求公共利益的道路上，两个舆论场形成了强烈的共振效应。[5] 三、公益传播中官民舆论场互动的问题及应对 1. 提升官方公益组织的公信力，调试社会公益信任语境。2011年的“郭美美事件”引发了公众对官方背景的公益组织的信任危机。随着公益传播的不断发展，部分官方公益慈善组织的公信力出现较为严重的缺失，而公益组织公信力的不足已是制约公益传播事业健康持续发展，恶化社会公益信任语境的最大问题。 公益组织公信力的缺失，一方面会直接影响公益传播中官方与民间共识的达成，甚至可能激化社会矛盾，另一方面，在我国目前社会信任严重缺失的情况下，会使得公众将本身容易达成社会共识的公益议题与容易产生官民对立的敏感的社会议题联系起来，将其对公益传播的理解框架纳入到不信任的固定成见中，甚至可能导致官民舆论的互动由良性向恶性转变。 因此，要提升公益组织的公信力，就必须一方面提高公益组织运作的专业化水平和透明度，另一方面加快公益事业法制化的进程，加强公益传播中官民双方对公益的专业化认识。只有这样，才能更好地调适社会公益信任语境，进而为官民舆论场在公益传播中的良性互动提供健康的环境保障。 |
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