2结果与分析

　　2.1国内旅游电子商务使用者（游客）基本特点

　　通过对问卷基本问题的统计分析发现，目前国内旅游电子商务的使用者呈现年轻化、消费能力中等偏低和出游频次低的特点：在调查人群中，18～26岁的游客占比58.2%，这说明旅游电子商务的使用者年轻化趋势明显，这与我国网民平均年龄较低的特点是相符的。在消费水平方面，年均旅游消费5000元以上人群仅占9.33%，而年均消费在4000元以下人群占70%，可以说，目前国内旅游电子商务游客的消费水平为中等偏下水平;与此相对应的是，国内旅游电子商务游客低出游频次，在该次调研中，年均出游1～2次的游客占比达58%。

　　中等偏低消费、出游频次低的特点是电子商务游客年龄高度年轻化相适应的，即这些年轻的游客在旅游出游必需的资金方面是不足的。这三个特点是目前国内旅游电子商务发展的挑战，也是机遇;挑战在于低消费、出游频次低的特点致使旅游电子商务的利润率较低，使得旅游电子商务企业与传统大型旅游社相比，要想获得同样的利润，必须服务更多的游客人次、游客人数。（但由于电子商务更低的成本，目前旅游电子商务网站与拥有人均消费高、忠诚客户多等优势的传统旅行社在市场竞争中几成均势。）而机遇在于，未来一段时间内，随着这群用户习惯已经养成的年轻客户群体出游频次、旅游消费的上升，旅游电子商务网站必将迎来广阔的发展契机。

　　2.2国内电子商务使用者（游客）体验IPA分析

　　随着体验经济的到来，原本即以体验为特色的旅游产业势必越来越关注游客体验。同样，游客在出游行为前的旅游咨询、出游线路选定和旅游交易过程各个环节的主观体验，越来越成为游客选择旅游代理商时的重要影响因素，该文的研究目的正是探寻目前国内旅游电子商务网站在出游前各服务环节给游客带来的体验与评价。IPA（Importance-PerformanceAnalysis，重要性-表现度/满意度分析法）方法由马提拉和詹姆斯（Martilla&James）于1977年提出，因其比较直观，且操作起来较为方便后来被普遍地应用于服务性质的行业，以探寻从顾客角度来看，什么样的服务更为顾客所需要，顾客对具体的服务项目的满意度如何[16-17]。该次研究中，笔者援引IPA方法，对目前国内游客对旅游电子商务的出游前服务环节的体验和满意度（认可度）进行分析。

　　笔者将问卷中对于表1中指标的重要性、满意度两个维度的评价按里克特量表进行定量化计算，绘制IPA矩阵图如图1所示。

　　在图1中，第一象限（继续保持区），为游客认为旅游电子商务网站的服务项目重要性较高、且目前服务体验较好的项目，共有7个，分别为C1网站安全、C4推广方式、C12产品详细信息、C13旅游目的地信息、C16特色专栏设立C17网站反应时间和C20网站更新速率。此7个指标，基本为网站建设方面的质量指标，显示目前旅游电子商务网站的基础设施建设已经达到游客的期望价值，能够很好的为游客服务。

　　第二象限（供给过度区）为游客认为重要性较低、满意度较高的旅游电子商务服务评价指标，共有4个，分别为C2风格界面、C7重复购买率、C14旅游企业信息和C15预订系统。其中后两个指标为旅游电子商务网站的“产品信息”类指标，这显示，目前旅游电子商务网站的信息咨询服务功能完全能够满足游客的需求，而且随着游客旅游信息获取渠道的多元化趋势，专业旅游电子商务网站对于此类信息的提供呈现供给过剩，在此后的旅游电子商务网站建设中，旅游电子商务企业应删减一些其他普通传媒上常见信息，而筛选一些具有该企业独创性、旅游电子商务交易关联度高的相关信息。

　　第三象限（优先顺序较低区）为游客认为重要性较低、实际用户体验也较差的评价指标，共有5个指标，分别为C3网站兼容性、C6客户等级评定、C8文件下载次数、C9网页浏览时间和C11打开产品详情页。此5个指标中，网站兼容性属于互联网技术范畴，后四个指标均为“商业模式”一级指标范畴，显示目前国内旅游电子商务网站商业模式的创新程度较低，而电子商务的商业模式对于游客的电子商务体验、旅游产品选择并没有明显的影响。

　　第四象限（加强改善区）为游客认为重要性较高、目前使用体验满意度较低的评价指标，共有4个，分别为C4推广方式、C5营销手段、C18订单处理速度和C19客服人员反映速度。重要性高而实际体验较差的指标，是目前国内旅游电子商务发展中亟待解决的方面，此4个指标，均为旅游电子商务流程中线上线下的结合环节，其中C18和C19两个指标更是电子商务交易线上达成后的线下环节;从此可以看出，技术的进步和同质化特征使得各旅游电子商务企业在线上的环节均能够满足目前电子商务使用者的需求，而制约旅游电子商务发展的因素恰恰是旅游代理商的传统业务环节。

　　另外，C10跳出率指标几乎位与图1中原点位置，即此指标的在重要性和满意度两个方面的均值都十分接近平均值，对于目前旅游电子商务发展的影响较小。

　　2.3国内旅游电子商务发展阶段的初步判定

　　Kano模型是日本学者Kano在双因素理论基础之上提出的在顾客满意度和顾客期望值（重要性）两个维度上对产品质量的解释模型，将产品质量分为基本质量、工作质量和惊喜质量三类[18-20]，如图2所示。在该次IPA分析中，两个变量分别为满意度和重要性（使用者视角的，等同于期望值），因此，可用图2所示产品质量分类曲线对目前国内旅游电子商务服务的总体发展做出判定：对照图1中各因子的坐标和图2中三种质量的表达曲线，可知目前我国旅游电子商务的总体发展大体处于“基本质量-工作质量”阶段，即国内旅游电子商务网站能够基本满足游客的信息查询、旅游交易等旅游电子商务行为，但仍未达到“惊喜质量”阶段，仍有较大的上升空间;结合IPA分析，这种上升空间主要体现在线上-线下结合和线下服务环节。