（二）口碑传播的特点

　　在消费者的购买决策和品牌转换行为中，口碑传播起着重要作用。与报刊杂志广告、人员推销和广播电视广告等大众传媒传播方式相比，口碑传播具有可信度高、成本低、累积作用大、互动性好、记忆性强、传播持续时间长、信息量大和传播频率高等优良特性。具体来说：

　　1.可信度高。首先，传播者与接收者有信任关系。口碑传播较多地发生在关系较为亲近的朋友或家人中，因为顾客在与亲戚、朋友、同事等关系亲近的人交谈消费问题时，没有限制或拘束，相互信任的程度较高，能够很自然地接受周围人的意见。口碑是一个消费者主导的信息渠道，通常认为交流者是独立于市场的，因此它被认为是一个更可靠、更有信用和更值得信任的信息来源。其次，口碑传播一般是基于消费经验的总结，对于有购买意愿的消费者来说，关于产品或服务的真实体会和使用经验有相当强的说服力。

　　2.成本低。对接受者来说，从传播者那里获得关于产品或服务的评价时，可能只需要付出有限的时间成本，这个成本相对于亲自消费体验或者寻求专业评价的成本来说，甚至可以忽略不计。许多口碑也可能是在交谈过程中意外获得的，比如当人们越过晾衣绳或者后院的篱笆交谈时的信息。对口碑营销的传播者来说，相比其他广告媒介，口碑营销的成本低得多。

　　3.信息累积作用大。随着关于同类产品或服务的口碑越来越多，消费者能够对这些信息进行分类，并对同类的信息累加记忆。相对于广告这种营销方式的单一重复，一个口碑可能就是一个独特的消费经验，由不同经验构成的口碑累加起来所形成的累积作用，远远超过了其他营销方式的重复信息产生的累积效用。

　　4.互动性强。口碑活动与商业大众传媒的最大不同是，口碑交流者之间是直接的、面对面的联系，而大众媒体则依赖于不同形式的媒体来传播信息。口碑信息在传播者和接受者之间双向沟通，交流者往往是非正式的沟通，因此口碑传播的互动性很高。这种互动体现在两个方面：一方面，这种沟通的发起者可以是口碑传播者，也可以是口碑接受者，也就是说口碑传播有主动告知和主动搜寻两种方向；另一方面，这种沟通没有次数的限制，口碑信息在双方更加深入的提问和回答中更加详细和完整。

　　5.记忆性强。由于口碑是在非正式场合中进行交流和传递的，其信息更具有活力，更加亲切，因而更容易给人留下深刻的印象。尤其是不愉快的购物经验，比满意的购物经验让人记忆更深刻和长久。

　　（三）口碑传播的驱动因素

　　口碑营销的目的是对消费者的口碑传播行为进行控制，鼓励正面口碑，降低负面口碑的作用。也就是说，即使顾客完成了购物和消费，口碑传播是否发生、如何发生都是不确定的。对于传播者来说，不一定愿意对购物或消费经验进行评价和传播；而对于接受者来说，口碑信息不一定对其有说服力，并加强或改变其看法。只有当传播者愿意发出信息，同时接受者愿意倾听的时候，口碑传播才得以发生。

　　对于接受者来说，影响其倾听动机的因素有：一是来源可信性；二是口碑传播者与接受者的同质性以及人际关系；三是产品和购买情况特征，如高认知风险、新颖性和服务；四是情境因素，如很难或者不可能从商家得到产品信息的情况，或缺少时间的情况。以上驱动因素触发了接受者的倾听意愿，也就是说其接受口碑信息的概率随着以上影响因素的出现而增加。

　　对传播者来说，影响其传播动机的因素有：一是传播者的个性，如自信和社会性；二是传播者的态度，如帮助他人的愿望和对抱怨的态度；三是涉入产品和购买决策的程度；四是情境因素，如与他人的接近程度。以上因素触发了传播者的交谈意愿，也就是说其传播口碑信息的概率随着以上影响因素的出现而增加。

　　口碑传播行为模拟的理论框架

　　从口碑传播的研究方法来看，目前学者们应用较多的方法是实证和定性的方法，包括专家访谈、电话访谈、问卷调查、情景实验、小组会议和关键事件法等，以及以心理学、社会学、营销学等理论为背景的定性分析方法。分析发现，国内外学者主要采用实证分析的方法。另外，近年来出现了一些其他研究方法，主要包括口碑测量方法、口碑传播概率的计算方法、口碑传播模拟的方法、口碑推荐价值的计算方法和口碑传播人数的预测方法等。

　　由口碑信息、口碑传播者、接收者及其相互作用构成的系统，可以称为口碑传播系统。通过对口碑传播机制的分析看出，无论是传播者还是接受者，都具有不同的行为动机、传播概率和接受概率，并且对于不同类型的口碑信息，传播者与接受者的态度也是不同的。例如，对于负面口碑，人们更有传播的倾向和接收的愿望。

　　口碑传播系统是社会系统的一个子系统，而其中传播者、接受者以及口碑传播的复杂性，决定了口碑传播系统的复杂性。人们希望找到一种工具和方法来分析口碑传播的机制以及控制策略的效果。也就是类似于自然科学领域中实验室的作用，将个体间的反馈和相互作用融入模型，并提供一种方法或技术来解释口碑效应是如何发生和变化的。但由于口碑传播系统是一个复杂的社会系统，实验的可控性很差，无法对其机制进行描述和实验操作，只能根据系统结构与功能以及个体之间的相互关系建立假设和规则进行模拟，来研究系统内个体的动态行为和影响特征。

　　与数学模型分析法不同，系统模拟不一定要建立数学模型来描述行为，而是通过一定的假设和规则来分析现实世界中的人员行为和影响机制，如图1所示。在这里系统模拟（也称为系统仿真）是依据研究的目的，在分析系统各要素性质及其相互关系的基础上，建立一个能在一定程度上描述系统结构或行为过程、且具有一定逻辑关系或数量关系的仿真模型，并据此进行试验或定量分析，以获得决策所需的各种信息。尤其当系统无法通过建立数学模型求解时，模拟技术可能是分析人员行为的唯一有效方法。

　　模拟是一种人为的试验手段，它与现实系统实验的差别在于，模拟实验不是依据实际环境，而是依据实际系统的映像模型以及相应的“人造”环境运行的。具体的逻辑和过程，如图2所示。因此，模拟可以比较真实地描述系统的运行、演变及其发展过程。尤其是对一些复杂的随机问题，模拟技术往往是获得决策信息的唯一令人满意的方法。

　　在为数不多的对口碑传播进行系统模拟的研究中，蒋玉石（2007）将顾客口碑推荐价值融入顾客终生价值（CLV）模型，对影响顾客终生价值的评价指标赋予随机值，首先利用MontCarlo模拟方法对随机变量各种可能组合进行运算，直到评价指标的分布规律趋于稳定；然后将运算后获得的口碑推荐比例加入进传统的顾客终生价值模型中，从而得到了不同口碑效应影响下的顾客终生价值。