内容摘要：现代社会已进入消费时代，现代大众消费理念也已成为市场营销研究的热点问题之一，本文在综合考察消费理念与广告营销传播理论发展历程的基础上，深度挖掘两者潜在的内在联系性，并对典型的广告传播案例进行了剖析论证。

　　关键词：消费理念广告营销案例研究

　　现代社会广告无处不在，广告的魅力也可以说无所不在，广告宣传作为商业活动的一种促销手段在销售活动中扮演着越来越重要的作用。一般认为广告活动以传递信息为主，是消费者了解产品性能、了解商家信息的有效途径。然而，现代商业广告也在潜移默化的改变着消费者的消费理念，传递着一种消费文化，包含着对现代生活理念和科学消费观念的引导和传递。“现代社会，消费不再是或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号消费和象征性消费之类的文化行为。人们的购买行为、消费行为不是为了产品的实用及使用价值而去的，看中的是其形式与品牌”（何林军，2002）。

　　消费理念的发展

　　消费理念是指人们关于消费的目的、本质、内涵相要求的总体看法和根本观点，它决定着人们的消费行为和消费方式（张立等，2007）。不同的消费理念会影响消费行为，带来不同的消费过程，形成不同的消费模式，并产生相应的消费文化。消费理念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会文化的发展水平相适应的。美国市场营销专家菲力普·科特勒认为，消费理念的变化可以分为三个阶段：第一阶段是理性消费阶段或质的消费阶段，第二阶段是感受消费阶段；第三阶段是感性消费阶段。

　　（一）理性消费阶段（质的消费阶段）

　　第一阶段（1920年以前），世界商品市场刚刚形成，全社会的生活水平都很低，各种商品奇缺，消费者着重关注产品的质量，力求所买到的商品物美价廉，经久耐用。因此，那时候产品的“好与坏”是消费者购买的主要判断标准；由于生产力水平有限，但是消费者又有很大的需求，导致社会总需求远大于社会总供给，商品缺口巨大，在这种背景下，只要有商品，质量过硬、价格便宜，是很容易找到销路的，因而生产者大都只从企业自身出发，力求产品标准化，通过大规模生产来提高效率降低成本以获取利润，并随之形成了一种重生产轻市场的以企业为中心的市场营销观念，即“产品经营阶段”。汽车大王亨利·福特的一句口号很能代表当时工业界崇尚的理念：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”。

　　（二）感受消费阶段

　　第二阶段（1950-1970年），两次世界大战后，科技和生产力水平得到了快速发展，人们的生活水平也不断提高，顾客对创新型产品表现出很大的兴趣，有时他们更愿意花高一点的价钱去购买品型较新、质量较好的商品，“喜欢与不喜欢”成为消费者购买的主要判断标准；对生产者来讲，生产再多产品也能卖出去的好时光不再，企业经营哲学也从以产定销转变为以销定产，企业开始把满足消费者的需要作为自己的责任，福特汽车公司的口号也发生了改变：“顾客需要什么颜色的汽车，我们就生产什么颜色的汽车”。“顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾客是上帝”等理念已开始影响企业的生产计划。然而，生产者也在用尽一切手段去刺激消费者购买自己的产品，研究和使用各种推销和促销手段来实现最大的销售。尽管生产者对消费者不得不敬若上宾，但是对消费者内心深层次的精神需求还处于一种漠然和忽视的状态，从本质上来讲还是处于一种以企业为中心的“资本经营”的销售导向阶段。

　　（三）感性消费阶段

　　第三阶段（1970年以来），随着生产力的进一步发展，生活质量和社会文明程度得到不断提升，人们的生活方式和价值观念发生着巨大改变；产品种类的增加、品质的提升以及市场同质化程度的加深、保障机制的逐布健全，使得消费者的购买放心度大大提高，人们选择商品时越来越不把产品的质量、功效等实用价值作为消费的首选。人们的消费心理不再停留于商品使用价值的满足，开始愈发看重商品所蕴含文化价值的消费；人们越来越讲究感受，追求感受的独特性，看重符合自己生活方式，适合、彰显自己的文化品位的商品。消费感性化成为普遍现象，“满意与不满意”成为消费者购买的主要判断标准。“个人从日益扩大的商品范围中购买商品，以最大程度地满足自己的需要，从而使消费成了所有商品的目的”。直到这时，生产者才开始真正认清消费者的需求，根据需求来规划自身的经营活动，把顾客作为整个市场活动的起点和中心，由销售导向转化为需求导向，开始树立“品牌经营”的理念。

　　人们消费观念的变化发展从侧面反映了整个社会生产力水平提升的现实，企业与消费者这一对市场活动的主体，其主客之间关系的变化也很好的体现了人类物质需求与精神需求之间的微妙变化。值得注意的是，上面所提出的消费理念的发展过程同样也适用于中国的市场情况，只是相对来讲，改革开放（1978年）和改革开放三十年（2008年）似乎成了两个分水岭。现在，人们开始摒弃过去那种“重积累、轻消费”的旧观念，更加注重消费所带来的心理和情感上的满足，体现出消费理念中人文因素的增加、消费取向中精神需求的加强、消费结构中非物质含量的增多的特点（方心清，2003）。在感性消费时代，人们消费那些含有文化意味的产品，重视消费中的文化艺术含量，看中商品所代表的象征性意义与表现能力，体现出一种高层次的文化需求。伴随着消费社会的不断发展和进步，消费文化也由较低层次向较高的层次不断发展，表现出艺术化、科技化和国际化（夏宝君，2006）。企业和商家为了能更多地销售商品，其广告营销也开始不再满足于商品直接显性功能的诉说，而是努力展示诸如高贵品位、个性魅力、轻松休闲、流行时尚等现代生活理念，竭力触发人们内心的追求和渴盼（毛园芳，2005），希望藉此获得消费者的情感认同，进而产生消费行为。

　　广告营销传播理论

　　广告，实质上是一种说服。广告的说服就是在传达商品的过程中，引导和促使消费者的态度向着说服者的方向转变，从而产生对商品的积极态度，最终达到说服大众购买广告宣传的商标产品或劳务。说服的心理实质就是促成消费者的态度向着说服者的预想方向改变，广告营销的目的就是要充分发挥这种说服功能，但是广告营销开始真正上升到理论高度并取得突破性进展却是20世纪60年代才有的。