【摘要】随着我国动画电影市场的不断发展，国产动画电影进入了迅速成长的时期，但另一方面也逐渐暴露出市场评价与票房成绩不佳等一系列问题。本文从国产动画电影的受众定位问题切入，结合其在市场宣传过程中存在的问题，在此基础上尝试提出若干以准确的受众定位为指导的宣传策略建议。

 

　　【关键词】国产动画电影；受众定位；宣传策略

 

　　一、动画电影的受众定位

 

　　得益于社会经济的进步以及大众文化娱乐消费水平的提升，我国动画电影市场迅速发展，动画电影作为电影消费的重要组成部分正日益受到关注。随着市场需求的增长，国内动画电影市场规模不断扩大，国产动画电影作品不断涌现，商业院线排片和影片宣传活动中越来越多地出现了国产动画电影的身影。

 

　　虽然当前国产动画电影的发展充满了机遇，但在国内动画电影市场竞争中，国产作品也面临着一些问题。首先，面对国外优秀动画电影的冲击，国产动画电影的市场营销是其短板所在，有数据显示，受众对进口动画电影评分高出国产作品约25%至100%，而二者实际票房差距更达到2倍之多。其次，作品质量的参差不齐，良好的品牌形象难以建立，此外影片宣传仍不成体系，力度不足，布局随意。对于国产动画电影而言，这些问题的存在最终导致市场评价不高，投资难以盈利，影响力和知晓度不足的结果。究其原因，除内容质量和技术水平外，国产动画电影在受众定位和市场宣传方面也存在着亟待解决的问题。

 

　　二、国产动画电影受众定位问题

 

　　1、低幼主导。首先，多数国产动画电影受传统动画创作惯性思维的影响，自然地定位于儿童群体，故事内容和表现形式倾向于低幼化，最终造成大量风格单一的动画电影成为市场主导。与此同时，从影片项目投资角度来看，相比于其他受众定位策略，儿童群体定位使用较为普遍，运作有据可循，影片投资风险较小，投资方更倾向于选择此类安全性高的影片项目，这也在一定程度上导致了大量低幼化作品进入我国动画电影市场。

 

　　2、缺乏细分。长期以来，国内动画电影市场没有较为明确和完善的分级制度，这一问题一方面是受制于影视市场整体分级制度的缺失，另一方面也是国产动画电影低幼化主导造成的。这一现实状况的长期存在，导致国产动画电影缺乏细分，动画电影市场中除儿童以外的受众群体被忽视，多年龄段人群的消费需求被长期压抑。

 

　　3、指向不准。国产动画电影产出机制不够完善，大部分影片项目仅仅着眼于创作工作，前期市场调研和受众分析工作多被忽视或简单外包。创作型团队往往缺乏调研分析思维，对市场需求和目标受众没有清晰的概念，导致创作过程中指向不准，进而不得不对定位进行模糊化处理，实际体现为追求各年龄段共同观影，期望通过宽泛的受众定位来获得更高的票房收益。

 

　　三、国产动画电影宣传问题

 

　　1、渠道选择偏差。相比于国外动画电影较为丰富的市场宣传经验，国产动画电影在市场宣传方面仍存在不足。随着国内多种传播渠道的迅速发展，国产动画电影市场宣传过程中拥有了更加丰富的媒介资源和渠道选择，但在宣传渠道的选择上，国产作品往往片面追求广泛的传播面，分散资源到各类渠道中去而无法形成集中的宣传攻势，最终导致宣传难以深入，市场反应不强，反而削弱了宣传效果。

 

　　2、话题个性不足。影片在市场宣传过程中无法也不必向所有受众提供完整的影片信息，因此需要营造适合于大众传播的话题来带动影片本身的宣传。国产动画电影在市场宣传中所营造的话题往往缺乏足够的吸引力，难以带动大众传播，而以《大圣归来》为典型营造的“情怀”话题，虽然在传播过程中产生了极强的“自来水”现象，但实际上是建立在受众群体对于优质国产动画电影长期缺位的报复性心理基础上的，反复使用会造成受众心理疲劳，效果大打折扣。此外，话题的营造较为孤立，往往忽视与同一时段和渠道下其他的宣传话题保持差异性，进而被宣传环境淹没。

 

　　3、传播对象错位。就国产动画电影而言，大多定位于儿童群体，宣传内容和方式也往往极力贴近儿童偏好和理解习惯，而忽略了这一群体虽然是影片理论上的消费者，却并非实际的消费者和决策者。父母群体作为实际的消费决策者，难以接受或无法认同国产动画电影的市场宣传，很大程度上影响了实际的观影消费。

 

　　四、基于准确受众定位的宣传策略

 

　　1、受众调研前置。影片想要在创作和宣传过程中紧密贴合市场，就必须将受众调研前置，在筹备阶段就对市场需求和受众心理预先进行充分的调查研究，借力多种渠道资源实现立体化的影片宣传效果并锁定受众，通过准确地定位到受众群体，发掘其偏好和需求，进而合理地调整创作方向和宣传策略。受众调研的前置，就要求动画电影项目在组建创作团队的同时也要建立起专业的市场调研团队，或通过与专业调研机构深度合作，对市场进行充分地把握。

 

　　2、渠道合理搭配。国产动画电影在市场宣传中对于渠道的选择应注意避免资源分散、贪多求全。在制定宣传策略时，应当在确定目标受众群体的前提下，针对其接触媒的习惯、受众心理特点和具体生活方式等方面，组合多种渠道资源，合理配比，有主次地进行推广。

 

　　3、明确关键对象。国产动画电影在受众定位和市场宣传过程中，需要明确决策者、消费者与实际观影者的差别，找到影片宣传的关键对象，正确的受众定位是占有市场进而赢得受众的第一步，合理的受众细分有利于对核心受众的准确把握，进而吸引更多边缘受众。当上述身份相统一时，可根据目标受众特点进行统一的市场宣传，而上述身份不统一时，则需要根据决策者、消费者和实际观影者所在的不同受众群体选择有差异、有针对性的宣传策略，以保证观影消费的顺利实现。

 

　　4、营造优质话题。国产动画电影市场宣传过程中，需要投入更多资源和精力营造高质量的话题。这类优质话题的产生需要基于对作品本身内容和内涵的发掘与提炼，而非简单地依靠明星捆绑、噱头炒作等手段博人眼球。理想情况下，一部优秀的动画电影作品，其产生的宣传话题应当具有较高的社会参与度和受众认同度，具有较强的形式新颖性和内容思想性。作为宣传策略的组成部分，实现的社会效益将会很大程度上投射到影片的经济效益中去。

 

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