【论文摘要】实体零售转型为“互联网+”已成为必然，其需以消费者需求为导向，做足商品、环境和人员服务等零售基本功，藉由互联网大数据为手段，以物流体系为保障，并辅以流程再造与人才培养为前提条件，进而实施基于O2O模式的线上线下融合发展的转型整合。
　　【论文关键词】互联网+ 实体零售 SWOT 对策建议
　　随着我国步入经济发展的新常态，我国零售业亦陷入“发展缓慢、占比降低、运营成本高企不下”等困境。同时，“互联网+”大潮在我国蓬勃兴起，并推动了网络零售的迅猛发展。因此，研究基于“互联网+”背景下的传统实体零售商如何转型为“互联网+零售”的现代新型业态组织，具有重大的现实意义和迫切的实际需求。
　　传统实体零售转型“互联网+”的必然性分析
　　（一）消费格局变化是传统实体零售转型“互联网+”的本质要求
　　当前我国消费市场的消费主体、消费观念、消费行为均已经发生了较大变化。首先，就消费主体而言，以80、90后为主体的介于20-40岁的人群已成为消费主力，其自主消费性更强，对网络接纳、融合依赖度更高。其次，在消费观念上愈加成熟，注重情感需求和个性化诉求、对便捷消费、购物体验等需求越来越高。再次，在消费行为上，网络购物习惯深入人心，移动网络购物接受度大幅提高，购物时间碎片化、购物周期缩短、购物频次提高。
　　上述变化要求传统实体零售业需积极借助“互联网+”进行转型：借助互联网的云计算、大数据分析能力帮助企业在价格、商品、服务、会员管理方面开展精准营销；借助互联网开展全渠道营销，使消费者无论何时、何地、以何种方式均可以购买到所需的商品或服务。
　　（二）运营成本持续上升是传统实体零售转型“互联网+”的现实需要
　　长久以来，我国传统实体零售业主要是通过门店扩张、跑马圈地等粗放型增长模式来提销售、赚利润，这使得其成为一个固定成本投入高、边际成本投入也高的行业。而随着我国城镇化建设步伐的加快及人口红利的逐步消失，商业物业成本及人力资源成本逐年攀升，传统实体零售运营成本亦随之提高：据普华永道《中国零售企业2008-2013财务状况研究报告》的调查数据显示：零售企业的固定费用已占到总体费用的50%左右，超市、专业店甚至达到了70%。互联网的最大优势即利用“互联网+”思维去掉一切多余的中间环节，大幅降低企业商品或服务的成本与价格，并为企业实现“大数据管理、精准营销”奠定资源基础。因此，传统实体零售借助“互联网+”转型为“互联网+零售”的现代新型业态组织，是弥补传统零售业“高投入、低产出”弊端的现实需要及最佳路径。
　　传统实体零售转型“互联网+零售”的SWOT分析
　　（一）O——机会分析（opportunity）
　　1.网络零售规模持续攀升。表现在：网络零售交易总额不断扩大，网络零售占社会消费品零售总额比重持续攀升。监测数据显示：2014年我国网络零售市场交易规模达28211 亿元，较 2013 年的18851 亿元增长 49.7%；网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%，较2013年的8.0%提高近3个百分点。据估计，2015 年我国网络零售市场交易总额有望达到40059 亿元，占社会消费品零售总额比达到12%以上，网络购物用户规模将达到4.6 亿人。
　　2.扶持政策、保障法规密集出台。随着国家对互联网的重视程度不断提高，相关扶持政策亦密集出台：《第三方电子商务服务规范》、《网络交易管理办法》等网络零售行业法规相继发布。2015年7月，国务院出台发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，标志着“互联网+”被提高到了国家战略层面，这必将对“互联网+”与我国各行业的融合快速发展产生影响。可以预见，随着网络法治化进程的加速，我国网络零售行业的政策、法治环境必将愈加规范完善。
　　（二）W——威胁分析（threats）
　　1.电子商务蓬勃发展。2013年以来，我国传统零售业业绩持续下滑，增长变缓，其中一个最直接的威胁即来自于电商的冲击。2012-2014年，我国网络零售市场十强中的八强被以天猫、京东为代表的平台电商占据，实体零售则只有苏宁易购、国美在线入榜。
　　2.运营成本逐年攀升。随着我国人口红利的逐步释放、资源环境压力的日益加大，租金、人力成本上升已成为传统零售实体既不可控、又不可避免的趋势。2014年连锁百强企业租金、人力成本支出分别增长10.0%、9.2%，虽较2013年增幅出现下降，但仍处于较高的上升通道。
　　（三）S——优势分析（strength）
　　1.体验优势。与网络购物相比，实体购物因其商品、服务的真实展现，人员的服务互动、环境的身临其境，而令消费者感觉更放心、安全，体验性也更强。
　　2.便利优势。这种便利性在以经营生鲜、食品等生活必需品为主，以购物频次高、商圈范围小为购物特征的社区店和满足人们即时、便利需求为主的便利店表现得最为突出，如购物、提货、售后服务等环节等。据埃森哲2014年10月调查发现，93%的被访人认为实体店购物“非常方便/方便”，远高于网络购物。
　　3.物流及采购优势。国内及区域性大型连锁零售企业，其门店网点分布众多，供应链体系稳定、成熟，其在商品采购、物流配送等方面具有供方管理经验丰富、采购规模效益、配送能力较强等优势。移动网络购物大潮下，实体门店充当物流节点的功能凸显，其无需如纯电商再额外进行物流节点的选址与建设投资。
　　4.固定而忠诚的消费群体优势。传统零售企业从事实体运营经验丰富，积累了大量固定的客户（会员）资源及品牌口碑，因此，与纯电商相比，零售实体店因其商圈的固定性、服务的便利性而使其拥有更高的顾客忠诚度及黏性，而这均亦为实体零售开展线上业务奠定了丰富的客户资源。  
　　（四）W——劣势分析（weakness）
　　1.品类劣势。与电商相比，实体零售在商品品类的可选择性上存在劣势，以品类陈列最多的大卖场业态为例，其单品项数量均在5万以内，而电商则超过了百万，消费者在线上的选择机会是在线下实体选择机会的几十倍。