一、我国西药广告的诞生的原因

　　（1）供给方便是医药的制造者和经营者，随着西方思想的涌入和散播，我国开始接纳和认可西医药的作用，并且西医药市场达到了空前的繁荣。我国近代医药市场中，主要存在两种医药。其一，便是我国土生土长的传统医药，在我国传承千年的中医文化在百姓中的地位根深蒂固。其二，便是从西方涌入的西医药，由于其治疗效果迅速等特点，很快被老百姓所接纳。由于西方国家有着先进的商业运作理念，开始通过在报纸上刊登广告对西医药进行包装和宣传。根据统计，1859年的西药进口总值为27712关两，到了1895年，一下子激增至711424关两，由此可见，西药的发展速度之快，令人叹为观止。在现代医药行业发展初期，西药药房的经营者基本都是外商，他们掌握着西方先进的经营理念，以及现代化的经营模式，很快打开了中国西药市场。1841年，英商屈臣氏（A.S.Watson）在中国香港开设了首家西药药房，取得了良好的经济效益。1860年，在上海开设了分店，随着效益的提升，开始在国内开设多家分店，并且规模也得到了进一步提升。到了1894年，上海的西药药房已经达到14家，而这时的华商西药房仅为6家。

　　由于西药市场的巨大利润，在利益的驱使下，西药市场开始了残酷和激烈的竞争，除了西方商家和华商的角逐外，各种国家类别的医生和处方药的不同，导致了药品类别的繁杂。比如同一种药物，在功能和作用上完全相同，就可能同时有英制、德制、法制等多种名称。清末估计，上海华商药房经营的药品品种在200种以上，治疗性药物仅占20%，大多数为滋补性和戒烟药物，约占55%，制方药占5%。由此可见，西药所占比重有限，为了改善这种局面，外商开始考虑医药宣传，以此让人们了解西药，以报纸为主的医药广告由此诞生。在后来的其他商业宣传，以及国药对广告宣传的重视，都是模仿西药宣传的结果。

　　（2）俗话说，“人吃五谷杂粮，难免生出百病”，广大百姓就是医药的消费者，也就是需求方。医药消费者的特征主要体现在综合收入水平高的家庭，他们的消费观念超前，收入水平普遍较高，有承担高昂医药费用的能力等，都是促进医药市场快速发展的诱因。中国进入近代社会后，工业和商业的发展取得了一定成就，人们的思想和观念逐渐开放，个人收入和生活条件得到提升，生活质量相对改善，对个人的健康状况开始关注，这些因素成为推动医药市场消费的原动力。

　　其次，随着社会发展，我国近代居民的生活结构开始呈现出多元化趋势，除了基本的吃、喝、住、穿等生活保障外，其他方面的开支和预算开始增加，比如教育、交通、娱乐、卫生等，这些都间接的表明了居民对生活有了更加深刻的认识，生活观念和消费观念都发展了变化。

　　再次，经济收入得到保障，在消费观念上自然会更上一个台阶。这里以上海市民为例，他们在生活和经济都得到保障之后，思考问题的方式开始转变，不再固守陈规，思考问题讲究实际效果，面对新鲜的“洋派”事物，不但采取了欣然接受的态度，更是出现了趋之若鹜的趋势。同时，生活条件改善之后，人们更重视生命的质量和品质，开始学会享受生命。但是，城市的快节奏生活，以及巨大的生活压力，让人明显感到有些力不从心，或者烦躁疲劳，这些就是现代人们称为的“亚健康状态”。为了强壮身体，保持旺盛的生命活力，身体的保健和疾病预防知识开始被大家关注，关于调理和保健的药物也迅速占领市场，各种广告宣传铺天盖地，以迎合人们的需求。据统计，1933年的《申报月刊》中，每年至少刊登有81条广告，其中治疗性药品占据总量的43%；其次为保健性药品，包括补血、补气、补充维生素、强肾、健腰等药物。

　　二、医药广告的特点

　　近代医药广告开始呈现别具一格的形式，在创意上逐渐形成了各自的特点。

　　广告是为了达到对药物的宣传，促进消费增长。那么，在广告设计上，首先要符合消费者的消费心理，在包装和语言设计上加强针对性，可以让广告语具备宣传性和诱惑力，从而促进消费者购买。笔者翻阅资料，发现《申报》中曾经刊登一条治疗梅毒的广告，为了让标题更加醒目，定为“后嗣问题，亟宜研究”，大意为“所有人都知道，娶妻是为了传宗接代，就算家有资产千万，如果没有子女，将来财产无人传承，就是白白活了一辈子”。这样的内容迎合了旧社会的封建思想，并且对人们的求子心态表现的淋漓尽致。还有些人根据当时的崇洋心理，专门用一些“进口”、“名牌”等词汇，用来宣传药物的“身份”。随着医药商家对病患心理的把握，在广告设计上也开始推陈出新，印刷效果更加精美，并且配上图片和说明，用来呈现病患治疗前的痛苦，以及治疗后的效果，达到强烈的视觉冲击效果。

　　三、医药广告的作用

　　广告在促进医药传播和发展方面确实做出了卓越贡献，推动了医药研制和开发的进程，为更多的人们减少病痛折磨，提高生命质量。其次，由于我国近代广告的繁荣发展，为我国现代广告事业的发展奠定了基础，具备一定的积极作用。但是，不可否认，我国现代医药广告市场出现了混乱的情况，比如大肆夸张治疗效果，鼓吹包治百病，胡乱运用“祖传”、“秘方”、“宫廷”等词汇，借此达到欺骗消费者的目的，直接导致了消费者对医药广告公信力的下降，降低了产品信誉。

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